乡村旅游合作社作为一个特殊的经营主体,其自身具备“合作社统一管理+社员自主经营”两层特殊经营体制,其中合作社作为品牌的经营者,主要对社员等进行统一、垂直的管理;社员作为品牌使用者与经营者,直接面向消费者,开展自主经营。在这样一个特殊经营体制基础上形成的品牌,就具备了品牌主体不清,而使用权具有公共性质的特点,符合公共品牌的内涵。从研究内容上看,我国国内学术界对于一般公共品牌的研究仍处于初级阶段,对于乡村旅游合作社的公共品牌研究更是欠缺,对乡村旅游合作社的的品牌问题缺乏探讨;从研究框架上看,学术界根据品牌生命周期理论对于类公共品牌进行了研究,均认为一个品牌在其生命周期内都沿用一个治理模式,并且对其中涉及的治理机制研究较少。本文利用扎根理论,针对乡村旅游合作社“合作社统一管理+社员自主经营”双层经营体制,从实践中发掘出其生命周期内不同发展阶段存在的不同的公共品牌治理模式,并详细分析每一个阶段存在的治理机制。研究的结论为:第一,在乡村旅游合作社公共品牌求生存期和快速成长期,是政府权威式治理为主导的治理模式;在缓慢发展期,公共品牌的治理模式是以合作社双层治理为主导。第二,整个乡村旅游合作社公共品牌在治理过程中,存在类型较多的治理机制,且随着其生命周期阶段有增减变化,总体概括为:准入机制、激励机制、信任机制、惩罚机制、竞争协同机制、投诉机制、监督机制等。第三,根据乡村旅游合作社公共品牌利益相关者的参与程度、自身特质和治理效率等的不同,总结并归纳了五类不同利益相关者参与公共品牌治理的方式,分别为政府权威式治理、合作社集中式治理、社员自发式治理、行政组织公共治理和市场规范化治理等。