微信公众平台自推出以来,大批名人、媒体、企业以及政府机构纷纷将其作为了和公众对话沟通的新平台。仰赖其低成本、高度互动性和精准传播等优势,许多高校也把微信公众平台作为和广大公众对话沟通以维系公共关系的重要渠道之一。但微信公众账号的开通只是为高校与公众关系建设提供了技术条件和对话空间,真正发挥高校公众平台的对话潜能、建立高校与公众的对话关系才是关键。本文从公共关系的视角,以Kent和Taylor提出的“对话沟通原则”为理论基础和研究框架,实证考察了我国“985”高校官方微信公众平台对话沟通原则的应用情况和对话反馈机制,并对3所高校官方微信运营者进行了一对一访谈,以了解“985”高校官方微信公众平台上与公众的对话沟通情况,最终提出更好地发挥高校官方微信公众平台对话潜能的建议。研究发现,尽管微信公众平台在推动用户参与公众号内容生产、推动用户反馈意见、深层次地与用户保持双向对话沟通上存在很多优势,但高校微信公众平台在对话沟通原则的应用方面、对话沟通的反馈机制方面都还存在较大的改进空间,高校微信公众平台还尚未充分发挥对话潜能。其中,在对话沟通原则的应用方面,高校微信公众平台在积极促进回访方面的表现最为突出,创建用户友好界面和鼓励用户参与方面的表现次之,尽量挽留用户则是应用程度最低的原则;在对话沟通的反馈机制方面,高校对用户发起的留言和评论的回应情况都还不甚理想。基于此,笔者提出了充分发挥高校微信公众平台对话潜能的三点建议:第一,要注重平台的技术和细节设计;第二,要注重实现平台与用户间真正的双向互动;第三,要注重把握用户需求。在这三个“注重”中,注重用户需求是发挥高校微信公众平台对话潜能的基础,注重平台的技术和细节设计是发挥高校微信公众平台对话潜能的技术保障,注重与用户形成真正双向的互动是发挥高校微信公众平台对话潜能的切实行动。