本文通过对技术接受模型和期望确认模型的回顾,基于文献研究提出在线外卖平台用户重复购买意向的研究模型;通过收集美团外卖和饿了么两个平台用户的数据对提出的模型进行验证;根据数据分析的结果,对在线外卖平台用户的重复购买意向的影响机制进行解读,并给出实践建议。建立模型的过程中,基于期望认同模型(ECM)进行改进和拓展,使用感知价值代替感知有用性,整合信息系统成功模型(D&M)中的网站质量,并引入信任这一变量构建用户重复购买意向的主效应模型。在主效应模型的基础上,以习惯为调节变量,检验在线外卖平台一直致力于培养的用户习惯对用户重复购买意向的影响。收集数据的过程中,借鉴先前学者已经过验证的测量题项,通过适应性修改建立本文调查问卷。正式收集问卷数据之前,先进行小样本测试,对问卷有效性进行检验,结果显示整合和适应性修改后的问卷能够满足本文需求。正式收集数据阶段,为获得更为客观的数据,通过微信公众号-TMTdeCircle平台发布问卷信息,最终回收有效问卷465份。通过无反应偏差测试,性别、年龄、受教育程度及购买频率并不对重复购买意向构成显著的影响。数据分析过程中,使用Smart PLS对问卷数据和模型进行通过两步法分析:CFA和SEM。数据分析结果显示,期望确认对感知价值、网站质量和满意度均具有正向的显著影响;感知价值对满意度和用户重复购买意向具有正向的显著影响;网站质量对感知价值和满意度具有正向的显著影响;满意度对信任和用户重复购买意向具有正向的显著影响;信任对用户重复购买意向具有正向的显著影响。在习惯的调节效应方面,习惯将提高感知价值和满意度对用户重复购买意向的影响;却降低信任对用户重复购买意向的影响。为进一步测试习惯的调节效应,通过聚类方法,将样本数据分成高习惯水平和低习惯水平两组,并重新对主效应模型进行计算。结果显示,低习惯水平下满意度和信任对用户重复购买意向的影响最大,而高习惯水平下,感知价值对用户重复购买意向的影响并不显著,而感知价值对用户重复购买意向的影响上升。从理论意义上来讲,在一个新的领域-在线外卖领域,将感知价值、网站质量和信任整合到一个拓展的期望确认模型中,并验证了模型有效性。在习惯的调节作用的研究上,通过两种不同的方法探讨了习惯的调节作用:构建交互项,高低水平习惯的对比。基于研究成果,我们对在线外卖平台的精细化运营提出了切实可行的意见,以期提高平台运营效率。·