我国企业所面临的市场竞争，已由20世纪80年代单纯的产品竞争形态发展到目前的品牌竞争形态。品牌竞争力的高低不仅成为衡量企业竞争能力大小的关键指标，也成为反映一个国家经济实力强弱的晴雨表。于是，各个企业纷纷制定了自己的品牌战略，而品牌管理则是品牌战略的核心。对品牌管理相关问题的研究，有利于帮助企业正确认识品牌竞争力的生成机制，为企业制定并实施有效的品牌竞争策略提供有效的理论支持。 另外，随着市场竞争的加剧，企业越来越重视营销的作用。为了达到扩大市场份额，提高赢利能力的目的，企业都在不遗余力地使用各种营销手段，不断地加大对营销的投入，于是渐渐出现了过度营销的问题。很多企业就是由于没有把握好对营销投入的尺度而一败涂地。如何把握好营销的尺度，避免营销过度，使营销真正成为企业的外在竞争力，已经成为一个必须面对的新课题。 本研究报告包括品牌管理与过度营销两方面的内容。品牌管理研究方面，对品牌个性，特别是品牌形象塑造的本源进行了深入的理论分析，进而对品牌的价值衡量与量化，尤其是对于被理论界所忽视的闲置商标价值评估问题，给出了切实可行的应对策略；在过度营销问题研究方面，针对过度营销的概念及其成因进行了深入的剖析，结合心理学、社会学，营销学等领域的相关理论，从财务以及战略管理的角度提出了防范过度营销的具体措施。 第一部分是有关品牌管理方面的研究。 第一章为绪论，主要介绍了本选题的背景及这一研究课题的理论意义与实践意义，提出了论文研究的总体思路、研究方法与主要研究内容。 第二章对品牌管理的相关文献进行了归纳整理，具体研究了品牌个性理论的形成与发展历程，并进行了归纳和分析。品牌是对相关事物的表征，由于使用具体语言，表述的需要和倾向性不同，将有不同的品牌特性表达方式。而不同的品牌本性理解，将会产生不同的品牌管理理论和经营模式。本章从品牌本性表达的传统观念、现代观念和未来观念出发，对各种品牌本性理论研究进行评述，以期能对品牌本性理论的历史及未来发展形态进行概括，揭示品牌本性理论研究的趋势。 第三章对我国白酒行业的品牌塑造状况进行了实证研究。近年来白酒行业所面临的激烈竞争充分暴露了中国白酒企业在品牌塑造上的缺陷，本章从白酒品牌个性塑造的角度入手，指出了我国白酒品牌塑造的问题点，并从品牌个性塑造的角度提出了应对策略：必须实施品牌个性战略，以提升品牌、整合品牌，永葆品牌活力；产品质量及品牌的文化魅力和精神价值是营造品牌、发展品牌、实施品牌战略的重要基础。本章的研究表明，与“个性心理学所阐述的个性维度与民族文化之间确实存在一定关系”一样，品牌个性与民族文化之间也是有关联的：品牌个性作为符号文化的一种，在不同的国家呈现差异，而品牌个性作为品牌符号中最具有象征意义的部分，也肯定会受到各民族的文化影响。 第四章对品牌形象塑造的本源进行了理论剖析。原型是人类集体无意识在文化和文学艺术中的显现方式，而神话原型更是品牌形象塑造的本源，消费者所消费的并不只是“物”，而是多少带有宗教崇拜意义的品牌图腾。本章阐述了从神话故事到原型品牌的符号再造原理及其过程，神话原型经过移位，就成为了意像。品牌塑造也是移位的神话，同样也是创造意像、创造意境，进而创造审美意像系统的过程。本章通过对神话原型意义与应用策略的探讨，揭示出品牌塑造的现代神话特质，也归纳了目前神话原型在品牌塑造中存在的主要问题，并提出了对策。 第五章论述了品牌资产管理问题。对于商标价值的形成机理与评估方法，从财务的角度进行了归纳分析，特别是被学术界所忽略的闲置商标的价值与价格问题，进行了深入的探讨。本章的研究表明，闲置商标显着性的强弱程度；商标名称本身所具有的知名度、名称内涵所具有的认同度；商标名称的辞格；闲置商标所属类别的产业集中度、产业生命周期的阶段性；商标名称的语音、语义等方面对闲置商标的价值产生主要影响。这几点既是闲置商标交易中对其进行“价值评估”的理论依据，也可作为确定商标价格的主要原则。 第二部分是有关过度营销方面的研究。 第一章为引言，主要介绍了该研究的选题背景及这一研究课题的理论意义与实践意义，提出了论文研究的总体思路、研究方法与主要研究内容。 第二章在探讨过度营销的概念、成因的基础上，从财务的角度提出了具体的防范对策。随着市场竞争的加剧，企业越来越重视营销的作用，不断地增加对营销的投入，但同时也出现了过度营销投入与无效营销产出的问题。针对这一市场营销中的问题，根据经济学理论提出了营销过度的概念；结合实际案例论述了营销过度在渠道、价格、促销等方面的表现形式：深入解析了营销过度的成因，并针对这些原因从财务的角度提出了注意需求量变化、降低单位营销活动价格、关注营销准入成本变化等防范营销过度的几点对策。 第三章是基于蓝海战略的思想，转变经营理念才会更高瞻远瞩地从本质上解决过度营销的问题，即“营销理念创新”才是解决过度营销问题的根本途径。本章论述了经营者必须关注的四个经营理念，即商业模式、资源整合、社会营销、直觉决策，前三个理念是战略层面的理念，而直觉决策则是策略层面的理念——选择正确的战略方向与选择正确的决策方式同等重要。 第四章分析了中国营销环境的变化趋势。商品的符号化、以及社会价值观与消费模式的变化趋势就是市场的走向。作为企业的经营者，就要以这些变化趋势为导向制订企业的发展战略；以这些变化趋势为导向整合市场资源；以这些变化趋势为导向构建企业文化：以这些变化趋势为导向塑造和提升企业形象，使企业经营占据主动权。