随着移动互联网和现代信息技术的发展,大数据产业迅速崛起,定向广告在这样的时代大背景下应运而生并凭借着其巨大的经济优势逐渐占领市场。网络运营商利用定向技术广泛收集和实时追踪用户的在线行为信息以实现精准的广告投放,在没有法律规则约束企业行为的情况下,广告受众的个人信息权益正在面临着巨大的威胁。基于此,本文从定向广告的角度切入,对该领域中的个人信息保护做了较为全面的研究,探讨互联网和大数据对传统个人信息保护带来的新挑战,研究解决这一问题的新理论和新机制,在借鉴欧美国家的法律实践经验及分析我国具体问题的基础上,提出一些建议,为我国个人信息保护立法助益。定向广告是指通过cookie等现代信息技术收集网络用户的在线行为信息,并经过大数据整合分析后有针对性地向特定受众投放广告的行为。与传统情形下的个人信息相比,定向广告中的个人信息呈现出规模性、时效性和财产属性等特点,在对其进行法律规制时要求具有一定的特殊性和针对性。定向广告技术的复杂性和网站与用户之间的信息不对称,导致网络用户的个人信息被过度搜集、不当泄露、二次加工和非法交易的风险增加,用户对个人信息的知情权、选择权和控制权无法得到保障,个人信息权益也无法通过隐私侵权的模式得到有效的救济。可见我国在定向广告中的个人信息保护方面面临着现实的困境。应对定向广告中的个人信息保护新问题,需要对我国当前的立法现状和法律规制进行梳理,同时由于涉及到技术层面,行业自律对定向广告的治理也具有一定的效果。研究发现,相关法律法规不健全、行业自律规范不完善、监管制度设计不合理等都是目前亟待解决的难题。放眼全球,目前各国关于个人信息保护的立法主要有两种典型模式:一种是以欧盟法为代表的综合法律规制模式,它强调统一立法和行政监管。另一种是以美国法为代表的分别法律规制模式,它在定向广告等私权利领域主要推行行业自律模式。在吸收和借鉴域外实践经验的基础上,结合我国当前的实际情况,选择以国家立法保护为主的规制模式较为可行,并在此基础上积极培养行业自律的力量作为辅助;同时也需要注意个人信息保护与定向广告行业发展相协调,实现信息保护和信息流通之间的平衡。作为广告投放依据的关键词等cookie信息因为具有间接识别个人身份的高度可能性,因此应当认为其属于个人信息范畴,理应受到保护。从我国目前的法律体制和人格权体系来看,并没有把个人信息确认为一项独立的权利,所以现阶段将一般人格权作为个人信息的权利基础比较符合当前的中国实际;并在此基础上,应当加快完成个人信息保护方面的立法工作,不仅需要尽快制定和出台一部统一的《个人信息保护法》,对基本原则和不同主体的权利义务内容进行明确,还应当不断完善互联网行业甚至直接针对定向广告行业的单行立法,确定具体制度和行为准则。第一,确立个人信息保护的原则。主要有分类保护原则、知情同意原则、正当必要原则。第二,明确并保障信息主体的权利。包括用户知悉的权利、选择的权利和控制的权利。第三,规范信息利用者的行为。对个人信息的收集主体、收集对象和收集方式加以限定,从源头上有效遏制个人信息过度收集的现象发生。加强对个人信息处理环节的规制,保证信息的存储传输安全、匿名化处理和及时修正删除。严格禁止超出原目的外的个人信息二次利用和非法转卖等商业行为。在行政监管上,需要明确定向广告监管机构,通过市场监督管理部门内设专门机构的方式,负责指导定向广告领域关于个人信息保护的一系列工作;创新监管模式,建立定向广告的市场准入和第三方认证制度,对个人信息保护实施常态化检查等。建立严格的追责机制,在进一步明确违规行为法律后果的基础上加大处罚力度,以实现定向广告中个人信息保护的全方位的综合治理。