研究背景随着经济全球化进一步发展和国际市场竞争的加剧,世界进入品牌经济时代,品牌成为企业乃至国家核心竞争力的综合体现,因此各行各业相继展开品牌研究。医药行业对产品品牌的开发和管理也相当重视,相关的研究也在逐年增多,但以往的研究多是关于中医药或其他民族医药的研究,对回医药的关注较少。已有关于回医药的研究也多集中在历史、文化、理论体系、临床效果等领域,对回医药的营销研究鲜有涉足,且研究视角多为企业视角,本文的研究试图从政府职能视角去探讨回医药的品牌发展问题,因此本研究对回医药的发展来说意义重大。研究目的本文从回医药品牌塑造和传播的客观需求角度出发,以品牌塑造和传播相关理论为依据,以马应龙药业的发展作为参考案例,通过对马应龙药业的品牌发展进行剖析,对回医药行业发展的现状分析,在总结并参考马应龙药业发展经验基础上,从企业层面和政府层面两方面提出回医药品牌塑造和传播相关建议,为宁夏地区回医药的发展提供有益参考。研究方法本研究主要采取文献复习、参与观察与定性访谈的实地调查法、问卷调查及二手资料收集等资料收集方法,来收集与研究相关的定性和定量资料;并采用文献归纳分析、描述性分析、个案分析、战略管理理论中的PEST分析方法、钱德勒SWOT要素分析法对收集的资料进行了深分析。研究结果1.政府职能视角下回医药发展行业环境的PEST分析政治上国家及自治区都出台系列有利于回医药发展的民族政策、相关条例,财政上对民族医药的支持力度也逐年加大,政府的经济职能发挥了一定的作用。经济上消费结构的改变使国内品牌地位逐渐上升。社会文化、科学技术当前优越的环境也为回医药发展提供便利。2.宁夏回医药发展的SWOT分析本文采用SWOT要素分析法,对回医药自身的优势劣势及外在的机会与威胁进行分析,并构建SWOT发展战略矩阵,对回药发展的SO战略、ST战略、WO战略、WT战略进行了详细的分析总结。最终建议采取SO发展战略,在当前最合适的是品牌发展战略。3.马应龙药业个案分析在对马应龙个案进行全面剖析的基础上,总结出其品牌塑造和传播的先进经验有以下四个方面:品牌定位要清晰;品牌形象的塑造要长期并且全方位进行;品牌传播要把握时机、重视口碑传播和内容营销。建议政府职能视角下回医药品牌塑造和传播的策略主要有:1.发挥政府在回医药品牌塑造与传播中的主体作用;2.对回医药品牌塑造与传播进行适度的宏观调控;3.完善回医药品牌塑造与传播相关政策;4.构建回医药品牌塑造与传播公共服务平台;5.挖掘独特历史文化价值强化回医药品牌形象塑造;6.开展公共营销促进回医药品牌传播。