【摘 要】
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在新型社交媒体飞速发展的时代背景下,消费者舆论监督意识不断增强,生活质量要求不断提高,导致企业危机事件频发。企业发生危机事件后,会导致消费者产生负面情绪、报复企业、声誉受损等不良后果,对涉事企业、消费者、社会公众甚至是整个行业都产生显著影响。因此,企业发生危机事件后,如何最大程度的获得消费者宽恕已经成为学术界和企业界共同关注的热点话题。而企业采取及时、有效的服务补救策略可以缓解消费者的负面情绪,弥
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在新型社交媒体飞速发展的时代背景下,消费者舆论监督意识不断增强,生活质量要求不断提高,导致企业危机事件频发。企业发生危机事件后,会导致消费者产生负面情绪、报复企业、声誉受损等不良后果,对涉事企业、消费者、社会公众甚至是整个行业都产生显著影响。因此,企业发生危机事件后,如何最大程度的获得消费者宽恕已经成为学术界和企业界共同关注的热点话题。而企业采取及时、有效的服务补救策略可以缓解消费者的负面情绪,弥补危机对消费者造成的心理和生理伤害,获得消费者宽恕。本文基于“刺激-加工-反应”（S-O-R）理论和“情感-认知”双系统加工理论,以服务补救策略为视角,将情感共情和责任预期作为消费者内心情感反应和认知反应的两条路径,构建危机情境下服务补救策略对消费者宽恕的理论模型。同时,引入品牌危机类型作为调节变量,探讨服务补救策略对消费者宽恕的边界效应。基于上述理论模型,本文通过实验一和实验二来分析和回答服务补救策略对消费者宽恕的影响。其中,实验一以餐饮行业“卫生门”为刺激材料,对数据进行分析,得出如下结论:相对于情感补救策略,功能补救策略对消费者宽恕有更强的正向影响;相对于情感补救策略,功能补救策略对情感共情和责任预期有更强的正向影响;情感共情和责任预期在服务补救策略对消费者宽恕的影响中有中介作用。实验二以手机行业“电池门”、“血汗工厂”为刺激材料,在再次验证实验一结论的基础上,重点探讨品牌危机类型的调节效应。研究表明,当发生产品缺陷主导危机时,相对于情感补救策略,功能补救策略对消费者宽恕有更强的正向影响;当发生道德缺失主导危机时,情感补救策略和功能补救策略对消费者宽恕的影响无显著差异。根据本文研究结论,结合企业危机发生后的实际情况,本文提出以下营销对策:第一,企业应采取及时、有效的服务补救策略,注重功能补救策略的影响效果;第二,企业应对品牌危机类型予以充分考虑与重视,准确地判断危机出现的“症状所在”;第三,企业应重视情感反应和认知反应两条路径对消费者宽恕的作用,以期能对企业修复与消费者之间的关系,妥善处理危机提供启示与指导。最后,总结本文的研究不足并提出未来展望.
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