自 1990 年代以来,随着信息技术的发展和国际互联网络 Internet在全球范围内的迅速普及和应用,一种融网络技术与市场营销于一体的新型营销方式——网络营销(Cybermarketing 或 Online marketing)应运而生,成为当今以至未来社会营销领域一大新的发展趋势和潮流,引起诸多学者和企业的重视,现已被美国营销大师菲力普·科特勒教授列入他最新版的《营销管理》教程,且已被许多具有战略眼光的国内外企业所实践运作。所谓网络营销,是指企业或营销者借助计算机网络、电脑通讯和数字交互式媒体的功能来实现营销目标的一种营销方式,有人也称之为网上营销(OLM)。简单地说,它就是市场营销的网络信息化。网络营销不仅是一种技术手段的应用,也是更深层次的观念革命,它是目标营销、直接营销、顾客导向营销、双向互动营销、虚拟营销、顾客参与式营销的组合。以互联网和电子数据交换为代表的全球网络技术获得了突飞猛进的发展,改变了人们的生活、工作、学习和交流方式,也使得传统的商务活动领域发生了巨大的变化,网络营销是随计算机网络技术的发展与信息时代社会的变革而产生的新事物,必将成为 21 世纪的一种主要营销方式。 在网络营销所涉及的诸多问题中,笔者选择顾客服务策略这一课题,是因为网络营销与传统营销的核心是一致的,即都是为了实现交换,因此,企业若想成功开展网络营销就要以顾客为中心。网络顾客是网络营销的出发点,网络营销的基础就是了解、吸引并留住消费者,这样,企业才能生存和发展。要吸引和保留住顾客,那么企业就要为网络顾客提供更多的价值,从而提升顾客的满意度和忠诚度,而服务是实现这一目的的必要手段。一方面,在产品同质化日趋显著的今天,服务就成为最重要的差异化和独特性的源泉之一,提供优质服务是实行顾客导向的精髓所在。另一方面,互联网这种新型营销媒介具有一种特性,即双向互动性, 因此最能发挥这种特性的是网上客户服务。互动性使得网络顾客具有了消费选择的主动权,而且当今消费者需求的个性化趋势日益显著,需求差异不但不会趋同,还会进一步拉大。对此,企业在网络营销中就要充分发挥网络的互动性和灵活快捷的优势,通过实施交互式营销策略提供满意的客户服务,这正是网络营销成功的关键所在。网上客户服务的基本工具为电子邮件、电子论坛、常见问题解答等。在此基础上,企业应更进一步,建立顾客数据库,进行网络顾客关系管理,实施一对一的高精确性营销服务,以更好地满足网络顾客的个性化需求。通过为网络顾客提供高效优质的服务,使企业在激烈的网上销售竞争中获得竞争优势,从而成功开展网络营销。在网络营销这种新型营销方式中进行顾客服务研究这一课题,从目前的各种文献资料来看还并不多见,这一课题具有一定的复合性和新颖性,既有理论研究价值,又具有很强的实践指导意义,所以选定此题目进行研究。本课题的研究方法包括理论分析的研究方法、动态跟进的研究方法、对比分析的研究方法、案例分析的研究方法。理论分析的研究方法。本文运用理论分析的研究方法,对网络营销的定义、优势及发展前景,顾客服务和顾客关系管理等重要概念进行了理论阐述,以搭建本论文的理论体系。动态跟进的研究方法。网络营销是伴随着当代信息技术的发展而产生的,并将随着企业网络营销管理和实践活动的发展而不断丰富和完善。当前网络营销顾客服务问题的探讨在我国尚处于起步阶段,发展却相当迅速。在研究这一问题时,采用动态方法,密切关注经济发展,信息技术进步以及国内外企业网络营销顾客服务管理实践活动的最新发展情况。对比分析的研究方法。本文将网络营销与传统市场营销方式进行了比较,揭示网络营销的特点,将基于互联网的顾客关系管理与普通顾客服务方法进行了对比分析,展现了利用发展迅速的信息技术,针对网络顾客的需求特性开展顾客服务这一思想的前瞻性,探索了网络顾客服务方式的发展道路案例分析的研究方法。本文列举了国内外企业进行网络顾客服务和管理的案例并加以分析讨论,以增强对网络顾客服务的感性认识,探析了网络顾客服务的实践意义。本文共有六章,分为三个部分。第一部分为第一章,本章对网络营销这种基于现代信息技术和互联网的新型营销方式作了一个概述,介绍了互联网的概念及其物理基础构架、主要特性与营销功能,在此基础上又阐述了网络营销的概念、特点及相对于传统营销所具有的优势,并将网络营销与传统营销进行了对比与整合,并简析了网络营销的发展前景。第二部分为第二、三、四、五章,这也是本文所要论述的主要内容。第二章先对网络时代的消费者特征及其购买决策过程进行了论述,只有通过观察分析掌握了网络消费者的心理和行为特征,才能很好地了解、吸引并留住消费者,有的放矢地为顾客提供相应的服务。然后简要阐述了顾客服务的含义、服务方式的变迁及网络顾客服务的优势,强调了树立以顾客为经营活动中心的服务观念的重要性。第三章先介绍了当前我国企业及消费者运用互联网的情况,然后分析了我国企业在实施网络顾客服务中存在的问题,并说明了网络顾客服务对成功开展网络营销所具有的重要作用,明确了?