随着互联网技术的高速发展,网络渐渐地成为了人们生活中不可缺少的一个部分。人们越来越依赖网络这个平台来进行娱乐、购物、交友、以及共享自己获得的信息,而消费者也越来越依赖网络来获取所想要购买的产品信息、分享交流自己的购物体验。人们之间越发频繁的信息交换使得口碑的影响力无论在广度还是深度上都进一步扩大,网络口碑往往在很大程度上能够影响着消费者的购买决策。因此,探讨网络口碑中哪些因素能够对消费者的购买决策产生较大的影响,从而促进网络口碑的影响效力是很有必要的。本研究以技术接受模型(TAM)为研究基础,在前人已有的网络口碑研究成果上,提出了研究假设,并构建了以小红书app为例的网络口碑对消费者购买意愿的影响的概念模型,探讨网络口碑中哪些因素能够对消费者的购买决策产生较大的影响。本研究的模型选用小红书分享者特征和小红书笔记特征作为网络口碑的衡量指标,同时选用信任度感知和有用性感知作为信息接收者感知的衡量指标。其中,小红书分享者特征包括小红书分享者专业性、小红书分享者与接收者关系强度以及接收者对小红书分享者关系认同三个变量,小红书笔记特征包括笔记数量和笔记质量两个变量。本文选用了调查问卷的方式来进行实证研究,对回收的201份有效问卷使用SPSS19.0和AMOS17.0统计分析软件进行分析,对提出的假设进行检验,得出下列结论:(1)小红书社区分享用户的专业性会正向影响消费者购买意愿,并且对信息接收者的信任度感知和有用性感知均有正向影响作用;(2)小红书社区分享用户与接收者之间的关系强度没有显著地影响消费者购买意愿,并且小红书社区分享用户与接收者之间的关系强度也没有显著地影响接收者信任度感知;(3)接收者对小红书社区分享者的关系认同正向影响消费者购买意愿,并且小红书信息接收者对小红书社区分享者的关系认同正向影响接收者信任度感知;(4)小红书笔记的数量对消费者购买意愿没有显著的正向影响关系,并且小红书笔记的数量对接收者有用性感知也没有显著的正向影响关系;(5)小红书笔记的质量对消费者的购买意愿和接收者有用性感知均有正向影响关系;(6)接收者的信任度感知对其购买意愿有显著的正向影响关系;(7)接收者的有用性感知对其购买意愿同样有显著的正向影响关系。本文根据模型评价进行模型修正,删除不显著的路径,使得模型更加简化。