随着电子商务平台销售产品类型和服务品类的增多,电商网站销售页面提供给消费者的信息越来越多,但与消费者所获得的产品信息之间仍然具有不对称性。研究发现,在信息不对称的情况下进行消费决策时,社会化学习可以辅助消费者进行消费决策,从而影响产品销售情况。社会化学习是消费者的消费行为和经验影响其他潜在消费者决策的过程,即消费者涉入并加工社会化信息的过程,它主要包括两种形式:观察他人在购买中的选择,即观察性学习;从有消费经验的人群中获得直接的建议,即口碑。以往针对口碑影响消费者决策和产品销售的研究较多,但探索观察性学习如何影响和作用的研究相对较少。本文将探究在线口碑和观察性学习对产品销售情况的影响,并深入探索不同产品类型和产品参与度对该影响是否具有调节和交互效应。本文通过构建在线口碑和观察性学习对产品销售的影响模型,利用源于京东商城产品销售数据对模型进行验证,研究社会化学习对产品销售的影响。首先阅读并总结归纳国内外学者的文献,总结社会化学习及其两种形式——观察性学习和口碑学习的概念和特征。然后,结合社会化学习研究理论和电子商务营销实际应用,建立观察性学习和在线口碑对产品销售影响的理论模型。最后,使用京东商城在线销售的16个商品种类共3200个商品的口碑和观察性学习信息,对样本进行逐步回归分析和简单效应检验。通过实证研究验证理论模型和假设,探究在不同产品类型和产品参与度下的观察性学习和在线口碑对产品销售影响存在的差异。通过分析和讨论,本文得到以下几个结论:1、观察性学习对产品销售存在正向影响。2、口碑的数量和方向影响产品销售情况。3、对于不同参与度产品,社会化学习对产品销售影响具有差异。低参与度产品受观察性学习、口碑数量和方向的影响;高参与度产品受观察性学习和口碑数量的影响。两者共同点是其观察性学习的影响大于口碑的影响。4、对于不同产品类型,社会化学习对产品销售影响具有差异。对于搜索型产品,观察性学习和口碑数量影响销售情况,观察性学习对销售的影响大于口碑学习;对于体验型产品,观察性学习、口碑数量和方向影响销售情况,观察性学习对销售的影响大于口碑学习;对于信任型产品,观察性学习和口碑数量影响销售情况,口碑学习对销售的影响大于观察性学习。