旅游已成为大众休闲和放松身心的重要方式,各大旅游地为了吸引更多的游客,越来越重视对旅游地形象建设。而目的地形象的良好与否关系到游客口碑的建立。因而越来越多的旅游研究者开始研究目的地对口碑传播的影响,尝试为目的地营销探索出新路径。本研究以来桂林旅游的游客的为研究对象,在国内外旅游目的地形象文献分析的基础上,辨析了构成型构念和反映型构念的区别,而后通过深度访谈、焦点小组访谈和实地调查等多种方法,编制了适合桂林旅游地的构成型认知形象量表。并将桂林目的地认知形象划分为自然风光、历史人文、旅游设施和旅游服务4个维度。该量表通过信度和效度检验,为进一步的研究提供了必要的研究工具。为了研究目的地形象与口碑之间的关系,本研究在已有认知形象量表的基础上加入成熟型的情绪量表,组成完整的目的地形象量表。通过实地调研的方式研究目的地形象与口碑传播意愿的关系。研究表明目的地认知形象对积极情绪的影响关系显著,而自然风光形象和旅游设施形象直接显著影响着口碑意愿。不仅如此,积极情绪和消极情绪作为影响满意的关键因素,间接对口碑意愿产生影响。口碑意愿反映着旅游者的潜在行为,这并不是真正的口碑行为。因此,本研究通过网络平台搜索发生口碑行为的游客,对其发放问卷,研究目的地形象与口碑行为之间的关系。研究表明认知形象同样具有积极的影响,而旅游设施形象会直接影响游客的口碑行为。积极情绪和消极情绪依然是影响满意的关键因素,间接对口碑行为产生着影响。另外,本文根据结论提出相应的对策,除了改善旅游地的认知形象,还需要关注旅游者的情感形象,从而促进桂林旅游业的发展。