西方星象学中的“星座”概念，自20世纪70年代末期进入中国以来，在中国大众媒介的传播下，已经从一种西方文化发展为一种完备体系中国“星座学说”，近年来转化为时尚流行的“星座文化”。随着其在中国的扩散愈演越烈，“星座”不断地渗透到生活的各方面，影响并改变着人们的生活习惯和思维方式，在以青年为代表的受众群中广受追捧，甚至出现了令人不可思议的“星座迷恋”现象。在国内，有学者甚至认为“星座文化”是一种披着高科技伪装的洋迷信，不但对青少年的身心健康不利，更是全球化大趋势下西方文化的入侵。各种担忧并无道理，因此，对于“星座文化”在中国的扩散传播研究就显得尤为重要。创新扩散理论作为扩散学中“关于新事物如何在一个新环境下扩散的一套理论”，其理论对“星座文化”在中国的创新扩散传播有一定适应性。正是作为一种新事物，一种创新，“星座文化”在传播扩散过程中不断被接受和采纳，形成当前我国最为盛行的青年文化之一。本文以“星座文化”在中国扩散历程为突破口，以时间为线索，借助创新扩散理论对“星座文化”进行系统研究。“星座文化”在中国的扩散过程经历了引入、本土化、娱乐化和商业化四个阶段。在此过程中，大众媒介扮演着重要的作用。传统大众媒介在不同的阶段扮演着简化介绍者、改造推广者和批判抵制者的角色，同时也在探索和挖掘西方星象学适合中国受众需要的娱乐性和实用性部分做出了一定的贡献。2000年之后，伴随着传播技术的发展和网络技术广泛应用，互联网和新媒介为“星座文化”的扩散传播提供了良好的平台。