随着在线消费的发展和社交媒体的兴起,关键意见领袖营销正在蓬勃发展,并已在过去几年中成为品牌在社交媒体上吸引目标受众的一项十分成功的策略。人口结构的变化和销售渠道的多样化使得美妆关键意见领袖的利用成为品牌营销中的一项备受青睐的策略。但随着美妆关键意见领袖营销的日趋成熟,大量美妆关键意见领袖涌现,其中许多美妆关键意见领袖逐渐失去竞争力,且美妆关键意见领袖和美妆企业都面临着客户对赞助内容失去信任的威胁。尽管先前已有从美妆关键意见领袖识别和美妆关键意见领袖对品牌的重要性的角度进行的研究,但对其劝说策略的全面研究还比较缺乏。为了调查美妆关键意见领袖最常使用的劝说策略以及这些策略如何通过其话语实现,本研究基于评价理论,借助UAM语料库工具构建了语料库。本研究的语料库是由从五个社交媒体上收集的2015年至2019年期间关于20种护肤和化妆品类别的产品的文本构成,其中每个类别各10种产品。研究结果如下:(1)三种评价系统在美妆关键意见领袖的话语中皆被用于实现六个劝说策略,即互惠策略、承诺和一致策略、社会证据策略、喜好策略、权威策略和稀缺性策略。(2)语势类别中的数量和质量资源,鉴赏类别中的估值资源和收缩类别中的让步资源是美妆关键意见领袖话语中最常使用的评价资源。(3)具体而言,互惠策略可以通过数量和估值资源实现;承诺和一致策略可以通过数量和让步资源实现;社会证据策略可以通过数量、质量、估值和让步资源实现;喜好策略可以通过质量和让步资源实现;权威策略可以通过数量和估值资源实现;稀缺性策略可以通过质量和数量资源实现。本研究不仅拓展了评价理论和劝说的应用范围,也丰富了美妆关键意见领袖的劝说策略的相关研究,为其他行业关键意见领袖的劝说策略研究提供了参考。此外,本研究还为美妆关键意见领袖以及相关从业者说服力的增强提供了可行的建议。