服务在市场营销中起到了至关重要的作用,服务业的发展推动了服务营销的发展,关系营销作为服务业发展的一个可行战略,成为服务企业拥有持续竞争优势的必要手段。在服务营销过程中,服务提供商与顾客间相互接触式的服务与长久关系的维持,使得双方在商业交往中的友谊关系日趋重要。商业友谊是顾客与员工间通过相互接触而发展形成的一种商业性朋友关系,这种关系能够对双方的服务接触及关系营销起到推动作用。尤其在产品服务同质化的情境下,顾客倾向于根据社会性利益和情感性支持从自身比较熟知的卖方那里购买产品和服务。现有文献中关于商业友谊的形成途径更多地强调服务企业与顾客从“陌生”到“熟悉”的过程,强调了买卖双方从“生疏”到“亲近”的关系发展状态。这种商业友谊强调服务企业与顾客基于交易互动而产生的友谊情感,是商业关系友谊化的过程。而在我国特殊文化背景下,商业友谊存在特殊性。我国学者认为,我国的商业交易,将双方的人情关系视为一个非常重要的方面,人情关照成为一种存在于中国商业交易中的特殊艺术形式。中国商业交易往往是以朋友为交易对象,买卖双方在交易前存在的朋友关系往往能够成为双方进行商业交易的桥梁,实质是友谊的商业化过程过程。所以,在本文中设定先友后商的商业友谊和先商后友的商业友谊情境,研究服务失败后两种情境下消费者后续行为意向的差异性。中国文化下先友后商的商业友谊与现有文献中强调的先商后友的商业友谊存在差异。虽然两种商业友谊都以交易为目的,但是两者的感情基础不同。先友后商因双方关系而交易,在交易前就存在感情基础,即朋友友谊；先商后友因交易才形成关系,交易前双方无感情基础,逐步在交易过程中形成了兼具内生情感性和工具性的商业友谊。在服务失败情形下,员工与顾客间的商业友谊可以减缓产品或服务绩效所带来的不良影响,相反,也可能会强化消费者对不良的感知。本文试图将商业友谊引入服务失败情形下消费者后续行为意向模型中,研究商业友谊、顾客感知公平、顾客感知背叛三者的关系,以及消费者的背叛感知对其后续行为意向的影响。具体研究内容包括：第一,本文从商业友谊亦商亦友的关系属性出发,考虑关系双方内生情感性因素和功能性因素,将“友”和“商”嵌入到西方关系和中国文化范围内,发现在中国文化背景下,存在商业友谊的双方很有可能是从纯粹的朋友关系发展而来。考虑到中国特有的文化背景,本文拓展了商业友谊内涵,增加了先友后商的商业友谊情形,指出商业友谊无论形成途径如何,只要具备商业性朋友关系的特征,其商业友谊的属性就会存在,就会对消费者的后续行为意向产生影响。第二,研究商业友谊、感知公平、感知背叛三个变量间的关系,及三者对消费者后续行为意向的影响。第三,本文加入服务失败严重性程度,验证了服务失败下先友后商和先商后友的商业友谊对消费者后续行为意向的影响差异性。比较不同失败严重程度下,无商业友谊、先友后商、先商后友情境中顾客的公平、背叛感知的差异性。本研究期望为服务企业在服务失败下更好地利用商业友谊这一关系变量,提升顾客满意与忠诚提供理论思路。本研究通过理论分析和实证研究相结合,采用情境描述法进行设计问卷,收集数据,利用软件SPSS18.0和Smart PLS2.0对数据进行分析,得出以下结论：第一,先友后商的商业友谊与先商后友的商业友谊存在差异。在交易过程中,先友后商与先商后友相比较,顾客在前者情境下商业友谊的期望要高于后者。第二,本研究通过模型整体拟合分析发现,商业友谊正向影响感知公平,商业友谊负向影响感知背叛,感知公平负向影响感知背叛；商业友谊和感知公平对感知背叛有交互影响,在低感知公平情形下,无商业友谊、先友后商、先商后友三种方式相比较,消费者的感知背叛有显著性差异,无商业友谊最高、先商后友次之、先友后商最低；感知背叛正向影响消费者的后续行为意向报复意愿和和解意愿。第三,本研究发现商业友谊与失败严重性程度对感知公平、感知背叛有交互影响。在低失败严重性程度下,三种情境中感知公平有显著性差异,先友后商最高、先商后友次之、无商业友谊最低；在低服务失败严重性程度下,三种情境中感知背叛有显著性差异,无商业友谊情形最高、先友后商次之、先商后友最低；在高服务失败严重性程度下,三种情境中感知背叛有显著性差异,无商业友谊情形最高、·其次为先商后友、先友后商最低。这些研究结论表明商业友谊在服务失败机制中对消费者行为意向产生影响,为服务企业如何借助商业友谊以提升服务补救效率提供了理论基础；同时为服务企业建立、管理商业友谊提供理论支撑。