旅游市场在经历了资源导向、市场导向、产品导向阶段之后进入了形象导向阶段。旅游目的地形象在吸引潜在游客、提升目的地知名度和美誉度等方面具有重要的作用,明晰目的地形象是提高旅游地竞争力的重要因素。从游客感知角度对长山群岛旅游目的地形象进行感知研究,对于长山群岛的可持续发展具有重要的意义。互联网的普及使得越来越多的研究者突破单一的问卷调查法,将旅游者的游记作为旅游目的地形象研究的数据来源,但是通过研究大量文献发现,大多数关于旅游目的地形象的研究局限在单一的问卷调查法或网络文本分析法,很少有研究将传统的问卷调查法与新媒体时代的网络文本分析法相结合起来。在此情况下,本文运用网络文本分析法与问卷调查法,采用ROST CM6和SPSS软件,通过网络文本采集与问卷调查获取游客对长山群岛形象感知数据,目的是以游客感知为视角,运用文献研究法、网络文本分析法、问卷调查法以及对比分析法对长山群岛的认知形象、情感形象、整体形象以及重游意愿与推荐意愿等进行研究,以期为长山群岛成为中国首个群岛型国际旅游休闲度假区和世界著名的海岛旅游目的地提出建议。主要结论如下:(1)在人口统计学方面,网络文本数据与问卷调查数据都表明长山群岛的游客深受距离衰减规律的影响,以辽宁省为基点,向外围城市扩散。与网络文本相比,问卷调查可以得到更多游客基本信息,如年龄、性别、职业、受教育程度以及收入等,更全面地分析出来岛游客的基本特征。(2)在代表性景点方面,网络文本数据与问卷调查数据都体现出游客对长山群岛自然景观的关注度远远高于人文景观,海岛文化在游客游览过程中没有很好地体现出来。(3)在认知形象方面,网络文本数据与问卷调查数据都体现出海岛、沙滩等自然资源是长山群岛的主要吸引物,人文资源的宣传度与吸引度较低。(4)网络文本数据在研究旅游目的地形象方面具有很好的作用,可以作为今后相关领域研究的数据来源。(5)在情感形象方面,网络文本数据与问卷调查数据都体现出游客在长山群岛的旅行以积极情感为主,但是消极情感也不容忽视。(6)在整体形象方面,网络文本数据与问卷调查数据分析都得出游客对长山群岛的整体形象认知较好。(7)在重游意愿与推荐意愿方面,网络文本数据提及重游与推荐意愿游客人数较少,而问卷调查专门设计了相关问题,运用问卷调查分析游客的重游与推荐意愿更科学。