电子信息技术的高速发展推动了互联网经济的繁荣,同时带动了各类电子商务平台的蓬勃发展。迅猛发展的电子商务市场诚然为消费者提供了许多便利,但其带来的海量信息和信任不足导致消费者必须付出较高的搜寻成本才能做出满意的购买决策。因此,消费者通过网络自发地聚集在一起分享信息、降低信息不对称性,从而降低搜寻成本、提高网络购物效率。由此,社交化电子商务应运而生。社交化电子商务与传统电子商务最大的区别在于海量的用户生成内容和用户之间的互动交流,消费者从过去被动接受信息转变为如今的借助多种途径主动分享和搜寻信息,其购买行为也越来越多地受到社交因素影响。因此,本文基于社会影响理论视角探究UGC(User Generated Content,用户生成内容)特性对消费者购买意愿的影响机制,在吸收了社会学和营销学理论的基础上,综合使用了问卷调查、实证分析等研究方法,通过学习和总结前人文献,将UGC特性划分为信息性和互动性两个维度,构建了 UGC特性对消费者购买意愿的影响模型,探讨在社交化电子商务中UGC特性对消费者购买意愿的影响机制,同时考虑同质性对这种机制的影响,并结合研究结论给出建议。本文的研究结论如下:第一,社会影响对UGC特性与消费者购买意愿之间起到了中介作用,它是消费者购买意愿的重要影响机制。第二,UGC特性是影响消费者购买意愿的重要因素。第三,同质性对UGC特性与社会影响的关系有调节作用。针对上述结论,本研究得出三点管理建议。首先,社交化电子商务平台应当为用户搭建沟通平台,利用社会影响引导购买意愿。一方面要重视信息性影响的作用,UGC信息性可以持续为用户提供有用的信息和建议辅助其购物决策,随着UGC信息性的增强,用户之间更容易产生信任感,更加信任从社交化电子商务平台中获得的信息。另一方面也要注意规范性影响,UGC互动性越强,信息的接受者与传播者之间的熟知程度越高,信息的接收者也就更会肯定信息的可靠性,从而更加重视和相信信息传递者所分享的内容。其次,社交化电子商务平台应当加强信息的归类整理,整合用户生成的零散信息,提高搜索产品信息的效率和体验。UGC信息性越强,消费者得到的有关产品的信息就更加全面、完整,更容易促进产生购买冲动。UGC互动性越强,消费者更乐于与平台中其他成员进行互动,更加积极地在平台中分享自己的购物经验与体会,对部分关注的用户的兴趣、利益都有了更深层次的理解,互相交流的时间和频率也更多,更能促进商品信息的流通,激发购买欲望。最后,鉴于同质性对UGC特性与社会影响的关系有调节作用,社交化电子商务平台应当为用户设立自定义模块,用户可以选择感兴趣的话题、品牌、产品类型等,与和自己具有相同价值观、消费观和需求的用户进行互动交流,提升用户互动交流的效率和用户对平台的归属感。