由于传统零售业的竞争已经达到了白热化的程度,随着网络经济的发展,一些商家抓住了网络这一平台,进军电子商务市场领域。但由于互联网的隐蔽性和虚拟性等本身所拥有的一些特性,使得企业的网上行为突破了传统道德的规范,出现一些新的道德问题。由于消费者的安全意识和维权意识在逐步提高,他们对网络营销中的道德要求越来越高,这时候对于顾客抱怨的处理就显得比过去重要的多,但本研究发现,即使顾客的抱怨得到有效的处理,也不能使顾客完全忠诚。淘宝网是中国最大的C2C网站,因此本文以淘宝网顾客为样本进行实证分析。本文将网络营销道德失范与顾客抱怨之间的关系用问卷的调查结果及文字进行定性说明,二者之间是正相关的关系;将妥善的顾客抱怨处理与顾客忠诚之间的关系用结构方程模型进行验证,从而证明:(1)顾客抱怨处理与认知性忠诚是正相关的关系;(2)顾客抱怨处理与情感性忠诚是负相关的关系;(3)顾客抱怨处理与意向性忠诚是正相关的关系;(4)顾客抱怨处理与行为性忠诚是负相关的关系。由于模型的需要,本文在验证的过程中又增加了三对关系的验证,即(1)认知性忠诚与情感性忠诚的关系;(2)认知性忠诚与意向性忠诚的关系;(3)意向性忠诚与行为性忠诚的关系。由于文章篇幅的限制和资料的短缺,本文将重点放在后面七个关系的验证上。根据研究结论,网络营销道德失范对顾客抱怨有直接影响,对顾客的忠诚度有重要影响,对网络营销有现实意义。