随着网络时代的到来,人们越来越多的通过互联网平台进行购物。以互联网为载体的网络口碑影响力也逐渐体现出来,如何利用网络口碑进行营销成为当下学者们关注的热点话题。消费者作为企业竞争最主要的资源,了解消费者的购买需求使企业在激烈的竞争中立足是必不可少的,因此,本文将女性消费者作为研究对象,从消费者的购买意愿出发,针对服装产品着重研究网络口碑对女性消费者购买意愿的影响和作用机理。本文在结合因素探讨模式和路径探讨模式的基础上,借鉴TAM模型和ELM模型相关变量,以及对网络口碑市场现状的研究,构建出本文的研究模型,从前因变量、中介变量以及调节变量三方面入手,探讨网络口碑对女性消费者购买意愿的影响效果。共进行消费者调研330份,回收有效问卷302份,采用SPSS17.0统计分析软件和AMOS17.0结构方程模型软件对所得样本数据进行分析,并通过对11名女性消费者进行深层访谈,再次验证研究假设的同时细化了研究结果,最终得到以下研究结论：1)网络口碑信息质量和口碑来源可靠性对女性消费者网络口碑的感知特性具有显著正向影响,即当女性消费者认为网络口碑信息质量越高、口碑来源越可信,其感知网络口碑有用性和可信性越强。而感知风险对女性消费者网络口碑感知有用性具有正向影响但对感知可信性并不具有正向影响。2)在网络口碑对女性消费者购买意愿的影响中,感知可信性和感知有用性起着重要的中介作用,即：女性消费者是否会产生购买意愿,从而做出最终的购买决策,其关键在于对所搜寻到评论信息可信性和有用性的感知。3)在网络口碑信息质量、口碑来源可靠性与网络口碑感知特性中,女性消费者的个人专业知识和对产品的涉入程度起到了一定调节作用。对于具有较丰富个人专业知识、较高涉入度的女性消费者,网络口碑信息质量对其口碑信息感知影响更大；而对于个人专业知识较匮乏、涉入度较低的女性消费者,口碑来源可靠性对其口碑信息感知影响更大。4)根据研究结果及深层访谈,就服装企业如何利用网络口碑提高消费者购买意愿提出建议：(1)提高对品牌网络口碑的重视程度,建立相关的监控管理口碑内容的措施和机制。(2)提高网络口碑信息内容质量,增强口碑来源的可靠性。(3)建立会员制度,培养用户关系,在普及本品牌服装专业知识的同时可提高消费者产品的涉入程度。(4)多渠道整合,建立全方位网络口碑传播体系,主动进行产品及品牌口碑的传播,从而积极影响消费者对产品网络口碑的感知。