网络平台和新型媒体的出现,提高了顾客搜寻品牌信息的能力,降低了顾客间、顾客与企业交流的成本,顾客能通过在线口碑传播、推荐和参与品牌活动等顾客契合行为参与企业价值共创。实证研究表明,顾客契合行为作为一种顾客角色外行为,有助于提高企业财务绩效、创造企业声誉以及帮助企业成长。因此,对顾客契合行为的驱动因素研究成为学术界研究的方向之一。本文系统地回顾了在线社会支持、顾客心理所有权、顾客契合行为和顾客涉入四个变量的相关研究,将在线社会支持分为信息性社会支持和情感性社会支持两个维度,并从心理所有权理论的视角,构建了在线社会支持对顾客契合行为影响的概念模型。在此基础上,本文以企业虚拟品牌社区用户作为调查对象进行实证研究,通过在线问卷调查收集有效问卷290份,运用SPSS20.0和AMOS20.0统计分析软件对样本进行数据分析和假设检验。本文的研究结果表明:(1)信息性社会支持和情感性社会支持对顾客心理所有权均有显著的正向影响;(2)信息性社会支持和情感性社会支持对顾客契合行为均有显著的正向影响;(3)顾客心理所有权对顾客契合行为具有显著的正向影响;(4)顾客心理所有权在信息性社会支持对顾客契合行为的影响中起部分中介作用;顾客心理所有权在情感性社会支持对顾客契合行为的影响中起完全中介作用;(5)顾客涉入在信息性社会支持对顾客心理所有权的影响过程中起到显著的正向调节作用,并且会调节信息性社会支持通过顾客心理所有权影响顾客契合行为的间接效应,而顾客涉入在情感性社会支持对顾客心理所有权的影响过程中调节作用不显著。本研究拓展了心理所有权理论在营销领域的应用,提出了解释在线社会支持与顾客契合行为之间关系的新视角,具有一定的理论启示。同时,结合实证研究结果,本研究也为企业管理者的营销策略制定提供了理论依据。