随着我国经济与社会快速发展,人民生活水准不断提高,羊肉以其低脂肪、低胆固醇及高蛋白的保健性肉类食品,越发受到广大消费者的青睐。新疆作为我国西北地区的一个多民族聚居地区,受民族饮食文化的影响,羊肉是新疆居民特别是少数民族居民偏好的主要肉类食品,在日常生活消费中居于重要地位,然而,新疆羊肉存在着供应偏紧、质量安全隐患、品牌市场影响力弱等一系列问题,难以满足新疆居民多样化及高品质的消费需求,因而需要我们在经济学理论的指导下,对新疆居民的羊肉消费行为进行系统研究。该研究对于促进肉羊产业发展、引导企业生产经营、完善政府相关质量安全政策和引导消费者理性消费具有重要的理论价值与实际意义。本文在基于消费者行为理论、信息不对称理论及计划行为理论对新疆居民羊肉消费行为分析的基础上,首先运用宏观数据对新疆羊肉生产、消费特征及供需态势进行了分析,然后结合实地调研数据对新疆居民的羊肉消费特征、户内外羊肉消费行为、质量安全羊肉消费行为、城镇居民品牌羊肉消费行为进行了系统的分析。本文的研究结论是:第一,肉羊生产规模化养殖比例低,羊肉单产水平不高,供需矛盾突出;第二,城乡居民家庭羊肉购买量及占肉类比重最高,差异趋势在减少;第三,居民家庭的羊肉消费在城乡、区域、民族属性上具有不同的特点;第四,居民家庭羊肉消费行为的差异是饮食习俗、质量安全、价格、个人及家庭特征等因素共同影响的结果;第五,居民对质量认证羊肉的购买意愿在个人及家庭特征上存在着差异性;第六,居民对质量认证羊肉额外价格支付水平受认证标志信任、信息搜寻频率、卖方信誉、个人及家庭特征因素的影响;第七,居民对品牌羊肉价格支付意愿贡献从大到小的因子依次是饮食习惯和偏好、政府监管、质量安全关注、品牌信任、价格看法,其在个人及家庭特征上有一定的差异性。本文研究的特色和创新主要体现在:第一,首次基于现场屠宰关注度、饮食习惯、本地供应的关注度、季节性消费差异的重要程度、重大节日的关注度等因素对新疆居民羊肉消费行为进行了研究。第二,基于实地调研资料运用计量经济模型系统分析了新疆汉族与少数民族居民、城乡居民、不同地区居民羊肉消费行为的特征及其影响因素。第三,基于实地调研资料运用多元统计分析方法深入剖析了当地居民的安全羊肉购买意愿、品牌羊肉支付意愿及其影响因素。