随着人们生活水平的提高，休闲时间的增多，生活方式的转变，从而促使人们的社会需求结构不断发生变化。在体育方面，大众体育尤其是以健身和休闲为主要内容的娱乐体育得到迅猛发展，人们对体育投入的关注越来越高。现如今，“花钱买健康”、“健康第一”等观念强烈，终身体育的意识加强，体育消费需求日益增加，大众参与体育欲望强烈，体育运动成了人们生活的重要部分，而群众体育锻炼场所缺乏已是一个普遍现象；高校体育场馆作为体育资源的一部分，在满足教学和训练的条件下，充分对其利用开发，进行社会化服务有着重要的意义。当今高校体育场馆有的是“样子工程”，甚至是“无人问津”等闲置现象，高校体育场馆作为一种具有一定社会属性的公共产品，它是教学训练，竞技性体育事业发展的以及群众体育健身的基础。在市场经济下，高校体育场馆完全免费对外开放不现实，尝试市场化道路，采用营销组合的方式对南昌市高校体育场馆进行社会化服务，实现体育资源共享具有一定意义。南昌市作为江西省省会城市，在2011年10月成功举办第七届全国城市运动会这样一个运动氛围良好的背景下，南昌市部分高校体育场馆一定程度上得到了改善，为南昌市高校的体育场馆添加了“新形象”。本研究主要采用文献资料法、问卷调查法、访谈法、比较分析法、实地考察法、数理统计法、逻辑分析法等研究方法，运用体育管理学、体育经济学、体育市场营销学等相关学科理论，查阅体育场馆建筑、体育场馆经营与管理、体育资源配置与利用等书籍；通过对南昌市10所高校体育场馆社会化服务当前的现状，包括南昌市高校体育场馆社会化服务政策、收费形式、社会化服务的对象、社会化服务的项目以及社会化服务中所存在的营销问题等进行调查；综合利用SWOT分析法对当前南昌市高校体育场馆在社会化服务的各项因素进行详细分析，为南昌市高校体育场馆社会化服务提供了可行性依据，结合南昌市各高校体育场馆的自身特点以及营销组合的策略对其加以利用。主要根据现代市场营销学理论：提出“4p+4c+4v”营销组合；“网络营销+服务营销”营销组合；“体验营销+体育营销”营销组合；对南昌市高校体育场馆社会化服务进行尝试，既可在一定程度上解决南昌市群众体育锻炼场所的需要，也可为南昌市高校体育场馆得到合理利用取得一定的效益，以期为南昌市高校体育场馆资源得到合理配置与利用，使得高校体育资源共享，达到优化状态，为高校体育场馆社会化服务的良性发展提供理论参考。