产品预售作为互联网时代企业营销手段的一大创新,逐渐被越来越多的商家所运用。部分商家针对生活中一些具有市场影响力的易逝性产品,选择在预售期溢价销售。针对这一现象,本文从零售商角度出发,对溢价预售产品进行研究。传统的期望效用理论是基于“理性行为人”的特征对个体决策行为进行描述的,其对描述个体长期决策行为意义重大,然而,在现实中,人并不是完全理性的,前景理论在描述不确定条件下个体决策行为时与现实更为贴切,两种理论相互补充。因此,论文在已有研究的基础上,综合考虑消费者策略性购买行为、需求扩散效应、残值和缺货损失,完善了基于期望效用理论的预售决策模型,同时应用前景理论建立了预售决策模型,并分别通过数值算例讨论了两种理论框架下策略型消费者所占比例、需求扩散效应、残值、缺货损失等因素对零售商最优预售策略的影响。研究结果表明,期望效用理论框架下,零售商的最优预售价格是策略型消费者所占比例和产品需求扩散系数的非增函数;当产品的需求扩散效应为正向时,零售商通过降低预售价格来增加预售阶段购买量的策略并非一定是最优的;当市场上策略型消费者所占比例较高时,零售商的最优订货量可能会随着产品需求扩散效应负向作用的增强而增加;单位产品残值和缺货损失的变化对零售商的最优预售价格无显著影响,但最优订货量会随二者的增加逐渐增加。而在前景理论框架下,零售商最优预售策略的制定是一个较为复杂的决策过程,不仅受到策略型消费者所占比例、需求扩散效应、残值、缺货损失的影响,还会受到零售商的心理预期、风险态度等多方面的作用。另外,通过对比分析发现,两种理论框架下零售商最优预售策略随部分参数的变化规律存在一定的一致性。