奶类营养丰富,在改善居民膳食结构、增强身体素质方面,具有不可替代的作用。奶业的发展与壮大,有助于解决我国“三农”问题,对促进经济社会又好又快发展有着非常积极的意义。然而从2005年以来,“回炉奶”、“早产奶”、阜阳婴幼儿奶粉事件到2008年的“三聚氰胺”事件,乳品质量安全问题接连不断地出现,对社会危害极大,影响深远。究其根源,除了监管方面不足外,奶业恶性的竞争环境是重要的深层原因。近些年来,乳品企业盲目扩张,消费增长相对缓慢,致使乳品市场出现供过于求的现象,因而行业的竞争越来越激烈。乳品企业使尽浑身解数抢占市场份额,各种“概念战”、“价格战”、“广告战”及捆绑销售等促销方式层出不穷。乳品企业大力开展各式各样的促销活动,在增加营销成本的同时能否得到预期的收益回报,这是值得思考的问题。因此,研究促销对乳品消费的影响已成为具有重要意义的课题。为了深入、准确地了解促销对我国居民乳品消费的影响,本论文通过对经济学和市场营销理论的学习和运用,在参考国内外众多研究成果的基础上,就该问题开展了定性和定量的研究。首先,利用相关统计年鉴的数据分析我国居民乳品消费现状,并提取出影响我国乳品消费水平的因素。然后,根据对北京市一中型超市进行了持续78天跟踪调查数据,分析我国乳品市场的促销现状、特点和原因。最后,在进行理论分析的基础上,以北京城镇居民作为调查对象,研究设计了一套消费者调查问卷,在2009年12月15日至2010年3月10日,对北京市居民开展了促销对液态奶(包括高温灭菌奶、巴氏消毒奶和酸奶)购买情况影响的调查。总计发放问卷问卷500份,回收458份,其中有效问卷374份。根据抽样调查获取的一手数据,应用SPSS16.0统计分析软件对数据进行处理分析,建立多元选择模型,就促销对新产品购买意愿、增加购买量意愿、转换品牌意愿和转化乳品类型意愿的影响进行定量分析。根据定性分析与定量分析,本论文得出以下主要研究结论:①我国居民乳品消费量总体水平比较低,但总体呈上升的趋势。地区和城乡之间发展不平衡,但有较大的增长空间。②乳品消费的影响因素主要包括居民收入水平、价格水平、质量安全问题、消费环境、消费观念与意识以及乳品企业的战略定位等。③当前乳品促销已经从中低端产品延伸到高端产品,促销的周期较长,间隔较短,产品类型多样,让利幅度在10%-50%之间。④乳品企业频繁使用促销工具,主要是为了刺激市场需求,捍卫市场份额、吸引消费者关注和突围同质化的困境。⑤特价的促销效果比其他促销方式显著,常冲动消费的人群是最佳的目标受众。⑥促销对不同人口统计特征人群的影响效果没有明显差异。⑦关注品牌的消费者不轻易转换购买品牌。