互联网技术的高度发展带来了全新的交易模式,电子商务正逐步成为主流市场交易方式,利用好互联网这个平台增加自身竞争力成为各大企业的必修功课,如何提高网络营销的绩效水平也成为这门功课的核心部分,同时市场上因为竞争的加剧,企业之间通过价格差异化手段来抢夺消费者也形成了“价格离散”这一由于价格竞争所导致的新的市场现象。价格竞争如何影响网络营销效果成为了电商企业关注的重点所在。本文通过理论与实证相结合的方法,探析了价格竞争对于网络营销绩效的影响,对企业在进行网络营销活动时所应该采取的价格策略提供了一定的理论参照,如何通过调节价格来提高网络营销效果正是本文的实践意义所在。本文的主要研究内容如下:首先,本文对国内外前人的研究进行总结归纳,从电子商务市场的价格竞争行为综述开始,阐述了价格竞争的起源和价格竞争的理论研究现状。随后通过综述网络营销影响因素体系的研究,发现国内外对于网络营销影响因素的研究尚不多见,且对于网络营销影响因素的分类并没有一个较为统一的标准。本文通过文献综述,理清了电子商务市场价格竞争的理论和研究状况,并通过网络营销绩效影响因素的分析和对于评价指标研究的学习,对于网络营销绩效影响因素体系有了一个初步的认识。其次,本文通过具体价格竞争的市场现状分析以及市场价格搜索理论的分析,分析得到市场价格竞争形成的原因,其中包括“商家因素”、“消费者因素”、“市场竞争因素”以及“交易过程因素”等,基本上解释清楚了市场价格竞争的形成原因和影响因素,接下来通过价格竞争对网络营销绩效影响的分析,推导出网络营销的宏观影响因素,分析从两个方面进行:价格竞争对网络营销绩效的有利影响和不利影响,得到了价格竞争对于网络营销是如何影响的结论——合理的价格竞争行为可以促进企业的资源配置,提高营销效果,但是过度的价格竞争行为却会对企业带来负面影响,不利于企业的网络营销绩效水平的提高。再次,对于前人相关研究的总结归纳,再结合市场的具体情况宏观分析了价格竞争对于网络营销的影响以及网络营销的影响因素和价格离散原因,再结合波特的竞争五力模型和马斯洛需求层次理论的分析,得出了初步的网络营销影响因素体系,它包含了三个层次,六个一级因素,二十个二级因子,随后通过专家咨询的形式进行影响因素的筛选,进一步简化了影响因素体系。最后再通过基于最小二乘法的多项式拟合对价格竞争(采用价格离散度来度量)和影响因素体系中各因子进行曲线拟合,然后再采用同样的方法对价格离散度和顾客满意度这一网络营销绩效综合评判指标进行多项式拟合,通过分析拟合结果,得到研究结论:网络营销绩效水平随着商品价格离散度的增加先呈现提升的效果,而后在价格离散度达到某个范围时,网络营销绩效水平反而呈现下降趋势,具体来说就是:在价格离散度在40%~50%这个区间,网络营销绩效水平出现极大值点,而在50%~80%这一区间,网络营销的绩效水平则随着价格离散度的不断上升而呈现下降的趋势。针对研究所得结论,提出了相关建议:企业在采取价格竞争来提高网络营销绩效的时候,应在充分考虑企业自身承受能力的基础上,针对具体因素的状况,有针对性的降低价格来改善该因素的状况,达到提升网络营销效果的目的。