网上购物的扩散是其产生经济效益的根本源泉。随着网上购物迅猛的发展，研究网上购物扩散规律，准确预测其未来发展趋势，无论从理论上还是现实上，都具有重要意义。扩散总是在一定的社会环境下进行，而人与人之间的关系则可形成一个复杂社会网络。基于消费者层面的创新扩散的最终成果收益取决于在消费者之间的扩散。网上购物其最终发展成果受到传统消费者对其的接受程度以及在彼此之间的扩散程度的影响。网上购物扩散的宏观模式，实质上是众多潜在消费者微观采纳网上购物模式的集合，即在由潜在消费者构成的采纳网络中进行扩散。利用传统宏观扩散模型研究网上购物扩散，忽略了消费者采纳网络因素。而微观上研究网上购物扩散时，无法对实证数据进行验证。本文考虑网上购物扩散外部影响的时变性、内部口碑传播的消费者采纳网络结构特征，以及最大市场潜力随互联网用户数量变化的特点，结合网上购物历史扩散数据建立网上购物的扩散模型，弥补了以Bass模型或其扩展模型研究网上购物扩散而忽略外部影响以及消费者内部人际关系网络结构的影响程度变化的缺陷。通过模型实证分析中国网上购物的扩散过程，验证模型的有效性，并在此基础上预测中国网上购物市场未来发展趋势，最后，将预测结果与营销理论结合给出企业的网络营销策略。实证研究结果表明基于消费者采纳网络的网上购物扩散模型较好地拟合了样本数据；目前网上购物扩散主要依赖于消费者之间的口碑传播，且随着周围已经采纳网上购物消费者比例的增加而增加；基于消费者采纳网络的网上购物扩散模型揭示了消费者群体采纳网上购物的内外部影响的动态变化性。将研究结果与Bass模型进行对比，发现模型的拟合度和预测精度都优于Bass模型。在此基础上，预测中国网上购物市场未来几年采纳网上购物的累计消费者数量，结果显示，目前中国网上购物市场处于自我推动阶段，未来几年中国网上购物市场仍具潜力，到2015年采纳网上购物累计消费者数量将超过3亿，到2019年中国网上购物市场将出现拐点，即那时新增采纳网上购物消费者数量达到最大值，即5719.77万人，整个网上购物市场将逐渐走向饱和。因此，企业应该采用自我维持阶段的市场策略，重视早期大多数采纳者在网上购物扩散中的作用。