随着电子商务的飞速发展,在线消费呈指数增长,网上消费占据的市场比例逐渐扩大,并被广大消费者所接受。网络销售渠道的飞速发展,加快了线下零售渠道和线上直销渠道的融合,从而形成双渠道结构。由于市场竞争的加剧,为了维持各自的利益,众多企业开辟了多种不同的双渠道结构,如零售商线上直销、制造商线上直销和电商平台线上代销等。随着双渠道结构的不断演变,一方面在实践中得到了广泛的应用,为企业带来了巨大的利益;另一方面诸如公平关切行为、渠道服务水平以及分销策略等重点因素也影响着双渠道供应链运作的效率。如何在众多因素的作用下,选择合适的线上渠道运营模式,以此充分利用线上和线下渠道的渠道优势,并维持企业的利益,成为了亟需解决的问题。本文研究了零售商公平关切行为下制造商的线上渠道模式、服务策略和分销策略问题,具体研究内容如下:首先,构建了三种不同线上渠道模式的双渠道供应链动态博弈模型,探讨了零售商纵向和横向公平关切行为对双渠道供应链决策的影响,并给出最优线上渠道模式策略。其次,在三种不同线上渠道模式的双渠道供应链中,引入线上、线下渠道服务,分析了零售商纵向和横向公平关切行为对渠道服务水平和双渠道供应链决策的影响,提出了最优线上渠道模式和服务策略。最后,将两种制造商分销策略与三种不同线上渠道模式的双渠道供应链结合起来,构建了六种不同的双渠道供应链动态博弈模型,分析了不同线上渠道模式和分销策略结合的条件,并提出了最优的线上渠道模式和分销策略。研究了零售商公平关切行为下制造商线上渠道模式、服务策略和分销策略问题,将所得到的最优决策进行敏感性和对比分析,最后进行数值仿真,可得到如下结论:（1）零售商的纵向公平关切行为对制造商不利,但零售商的横向公平关切行为对制造商有利,且零售商的公平关切行为不一定能够提高零售商的效用;当佣金比例和公平关切系数满足一定范围时,电商平台线上代销模式是最优线上渠道模式策略,与双渠道供应链成员的利益是一致的,此时制造商和零售商是双赢的。（2）当佣金比例较小时,对于制造商而言,选择电商平台线上代销模式将会获得较大利润;当佣金比例较大时,选择制造商线上直销模式,制造商将会获得较大利润;而当佣金比例满足一定范围时,对于零售商而言,选择零售商线上直销模式将会获得较大收益。（3）在大多数情况下,制造商会选择制造商线上直销模式LH分销策略,这对供应链系统来说是比较好的,但会损害零售商的效用,而LH分销策略始终是制造商的最佳选择;零售商的公平关切行为并不影响线上和线下渠道的定价策略和消费者需求,但会损害制造商的利益。（4）当双渠道供应链提供渠道服务水平时,制造商和零售商所获得的收益将会一致上升,此时对于制造商和零售商而言,均倾向于选择同种线上渠道模式,并会适当提高渠道服务水平,以此来维系各自的利润。而当双渠道供应链在采用不同的分销策略来销售非同质产品时,对制造商和零售商均有利。此外,零售商的公平关切行为也不一定能给自己带来更多的利益;当电商平台设定适当的佣金比例时,制造商和零售商在某些条件下都倾向于电商平台线上代销模式,此时供应链成员的利益是一致的。