随着科技的进步,产品更新换代速度不断加快,产品生命周期不断缩短,企业生产向精细化、定制化方向转型,越来越多的商家在发布新产品时选择实施预售。实施预售不仅能够为更好地了解消费者需求,制定更加合理的生产计划,实现更好的供需匹配,并且还能帮助企业解决资金短缺的问题。但是,是不是每个商家都适合实施预售呢?商家进行预售需要满足什么样的条件呢?对消费者来说,随着物质生活不断丰富,消费者在选择产品时不再局限于产品本身基本的功能属性,新潮性、潮流性成为了消费者选择产品、尤其是新产品的另一重要标准。对于渴望引领潮流的消费者来说,提前购买可以确保率先获得心仪的新产品,但同时也意味着需要等待,等待时间的长短将影响这部分消费者效用进而影响消费者决策。因此,商家一旦选择实施预售,需要决策的不仅仅是价格,还有预售周期。那么,商家在预售时,应当如何定价、如何决定预售周期才能获得最优的利润呢?此外,随着互联网和线下物流网络的迅速发展,网络外部性和退货服务对消费者决策产生了至关重要的影响,从而影响商家的预售决策。那么,在这两个因素的影响下,商家的预售决策又将发生怎样的变化呢?以上这些问题都需要通过理论研究来回答,本文的研究就是在这些问题的基础上展开的。首先,本文在不考虑网络外部性和退货服务的影响下,通过对比预售和不预售两种方式下商家的最优利润,得出了商家实施预售的基本市场条件以及最优预售策略。其次,本文研究了市场上存在网络外部性时,商家在推出新产品时的最优预售策略。网络外部性是指参加预售的消费者数量越多,不参与预售的消费者从消费者网络中感知到的产品额外效用越高。不参与预售的消费者往往属于保守追随者,引领消费的人越多,这部分消费者就会越看好该产品,从而感知到更多的额外效用。最后,本文进一步研究了商家在预售后提供退货服务时的最优定价和周期策略。重点探讨了退货服务降低了预售消费者的风险,从而影响消费者效用及决策,进而影响商家的决策。研究发现,在不考虑网络外部性和退货行为时,商家的预售策略与消费者急躁程度、预售额外效用、资金时间价值、产品成本四个因素有关。考虑网络外部性和退货行为时,消费者构成、网络外部性强度、产品估值不确定性、消费者退货比例四个因素也会影响商家的预售决策。网络外部性通过提高消费者效用而产生更多销量,正向影响商家利润。在考虑资金时间价值的基础上,消费者退货比例的持续增加,商家的预售利润并不一定会持续降低。商家在进行预售决策时,应该充分考虑网络外部性和退货的影响。