近年来,在供需双向推动下,我国在线度假旅游预订市场获得了快速的发展,其市场规模不断扩大,与酒店、机票一起共同构成了在线旅游市场的三大业务。但其市场渗透率却表现不佳,与欧美发达国家相比更有着很大的差距,其中一个重要的原因就是：消费者对在线度假旅游预订的初始信任缺乏。因此,建立顾客初始信任,对于提高市场渗透率,推动我国在线度假旅游预订市场取得突破性发展具有重要战略以及实践意义。影响顾客初始信任的因素涉及网站、商家、消费者和网络环境四个主要方面,本文着重选取网站质量为研究切入点,构建了网站质量-顾客初始信任理论模型,对在线度假旅游预订网站质量、顾客初始信任及其购买意向之间的复杂关系进行了实证研究。本文从系统质量、信息质量和服务互动三个方面对网站质量进行衡量,并具体提取了有用性、易用性、信息质量、定制化、沟通和社区六个维度。经因子分析,网站质量维度被调整为易用性、系统有用、信息有用、社区、定制化和沟通六个新的维度。接着,经相关及回归分析发现：这六个维度均对顾客初始信任有着显著的正向影响,影响力由大到小依次为信息有用、系统有用、易用性、社区、定制化和沟通。同时,本文尝试性地检验了顾客初始信任在网站质量及购买意向间的中介作用。结果表明初始信任在易用性、系统有用、定制化、沟通和购买意向之间具有完全中介作用,在信息有用、社区和购买意向之间具有部分中介作用。此外,借助方差分析发现：顾客在性别、年龄、学历、在所选网站以及其他在线度假旅游预订网站上的浏览经验等方面的差异不会引起他们初始信任的显著差异,但是在其他在线度假旅游预订网站购买的经验不同的顾客其初始信任存在显著差异；同时,性别以及在其他在线度假旅游预订网站上的购买经验方面的差异会引起顾客购买意向的显著差异,而年龄、学历、在所选网站以及其他在线度假旅游预订网站上的浏览经验则不会。最后,依据研究结果,本文提出从信息管理、系统管理、界面设计、虚拟社区创建、定制化服务以及沟通等方面建立在线度假旅游预订网站顾客初始信任的相应建议。本研究既是对我国在线初始信任研究的有益补充,也对在线度假旅游网站以及其他在线预订网站解决顾客信任缺乏问题进而吸引和获得顾客有着重要的实践意义。