2008年全球金融危机来临之际,网络零售的电子商务行业却日益繁荣,成为经济萧条背景下的一个亮点。随着经济复苏,不论是网店或是实体店,面对的竞争都是同样的激烈。特别是实体店,一个小的区域甚至有几家店面在竞争,而居高不下的成本运营费用使得商品的价格居高不下,所以与网店相比,价格劣势是显而易见的。但实体店的最大特点是商品体验,给消费者一个最直观的感受,同时售后服务的保障有时足可抵消网店的价格诱惑。此外,对消费者而言,实体店与网店购物有着不同程度的感知风险。针对各自的优劣势,作为网店和实体店的企业必须保持自己的优势,弥补劣势。目前,在实体店情境下,对顾客感知风险的研究已较为成熟。而随着互联网的发展,很多学者开始涉足网店的感知风险研究。研究表明,消费者在购买决策的过程中,当感知风险降至最低时,往往会形成使消费动机转化成消费行为的最终决策。因此,为了使企业在营销过程中,为消费者提供全面的信息帮助,降低其感知风险,从而减少消费者的流失,为企业塑造品牌,吸引消费者重复购买奠定基础,本研究从消费者的角度,基于已有的研究,从消费者感知风险的八个维度出发,分别就实体店和网店购物展开调查分析,进行比较,得出消费者关注度高的几个风险维度,寻求最明显的差异性,从而为企业降低消费者感知风险的决策提供依据,为线上和线下营销提供方向。同时,由于产品的重要性的不同,消费者网上和网下购物感知风险的程度亦有所不同。例如,根据常识就可以判断奢侈品重要性强,价格高,因而网上购物风险大；而日用生活品价格相对低,网上购物的感知风险就相对小。但对于诸如手机等其重要性和价格居中的产品,顾客网上和网下购物感知风险的差异就难以直接判断。因此本研究基于手机产品的购买行为,对网上和网下购物感知风险进行比较研究。本文首先对实体店和网店购物的差异性、感知风险的概念以及分别在实体店和网店购物的感知风险进行理论梳理和研究,在此基础上对消费者感知风险的维度进行界定,进而构建比较模型,最后利用问卷调查和数据分析得出结论并解释原因。并基于研究结论,针对实体店和网店两者的渠道建设提出具有针对性的建议。最后指出,本论文的局限是在有介入因子情况下如品牌要素对实体店和网店消费者感知风险影响的程度并提出后续的研究方向。本论文的创新点主要在于通过比较来研究实体店和网店购物消费者感知风险的差异程度,通过数据调查分析得出其差异,在此基础上提出的对网店或是实体店的营销建议更具有科学性和现实意义。