每一新兴大众传媒的出现都会引起巨大时代变迁,网络媒介作为当今新兴媒介,它的出现给社会和人们的生活带来革命性变革。互联网的出现改变了消费者的消费思路、消费习惯以及购买决策方式,改变着消费者行为模式,与以往被动接受市场宣传消息不同,消费者通过网络可以获取丰富的关于产品或品牌的最新信息,进而影响着其对品牌及产品的印象和价值感知以及后续的购买行为。以往学者在对品牌传播及品牌形象的研究时认为,作为品牌相关信息传播的载体,媒介影响品牌形象,作为传递信息的载体会影响信息接收者对信息、本身的感知。同时,现代学者提出网络媒介具有与传统传媒截然不同的媒介特质,如多媒体性、方便近用性、资讯无限宽广且更新迅速、互动性强等。基于此,提出本文的研究问题,即在信息的传播和接收过程中,新兴传媒网络媒介的特质是否对消费者品牌形象感知存在影响,以及存在何种影响。目前,国内学术界对网络媒介特质以及其与品牌的关系研究较少,以往的研究较多地着眼于传统媒介与品牌的关系研究或网络传播渠道与品牌的关系研究,针对某一类型产品品牌进行网络媒介特质与品牌关系的实证研究的则更少一些。本文以IT产品中互联网用户最为关注的类型——手机类品牌为研究背景,对网络媒介特质及品牌形象进行研究,并构建网络媒介特质对品牌形象的影响模型,研究网络媒介特质对品牌形象及其各维度的影响,并提出相关假设。本文通过对文献的检索和阅读,了解网络媒介特质与品牌形象的含义、内容,并结合前人研究和本研究的特点确定网络媒介的特质和品牌形象的维度,而后设计量表问卷并通过问卷调研收集一手数据,采用科学统计的方法,对网络媒介特质与品牌形象及其各维度分别进行相关分析和回归分析。本文的研究结论表明：1.网络媒介在其特质上的发挥程度与消费者品牌形象感知呈正相关,网络媒介特质的发挥程度越高,消费者对品牌形象的感知效果越强；2.网络媒介在其特质上的发挥程度与品牌形象各维度均呈正相关,其中网络媒介在近用性、资讯性、互动性上的发挥程度越高,消费者对品牌个性、品牌表现的感知效果越强；网络媒介在近用性、资讯性的发挥程度越高,消费者对公司形象的感知效果越强,而互动性的影响作用不显著。本文研究的贡献在于将网络媒介的特质与品牌形象两者结合起来,通过实证分析,研究了在品牌及产品相关信息的传播和获取过程中,网络媒介特质对消费者品牌形象感知及其各维度感知的影响作用,对丰富网络传播与品牌的关系研究有一定的意义。同时,本文通过实证分析部分验证了消费者在通过网络获取手机品牌信息时网络媒介的特质对消费者品牌形象感知的影响模型,并根据实证结果得出一定的建议和意见,该研究结论和启示对手机品牌经营者的品牌传播活动具有一定的理论和实践指导意义。