互联网技术的提升使得电子商务业务蓬勃发展,越来越多的企业开展多渠道整合策略,从而扩大销售市场,提升企业竞争力,增加企业收益。对于企业发展多渠道的研究已经成为互联网时代的热点之一。然而在研究过程中发现,现实企业的多渠道策略并没有达到理想的效果,新开展的渠道难以快速产生竞争力,而新渠道与原渠道之间的相互竞争,利益分配不均等问题也成为企业在开展多渠道的过程中所面临的巨大难题。因此,了解多渠道整合的内涵,研究多渠道整合下顾客购买意愿的影响因素是企业调整不同渠道业务,突出不同渠道的功能和优劣势,实现多渠道有机整合,开展多渠道策略的前提条件。企业在多渠道整合的过程中,核心的产品和服务并没有发生实质性的改变,只是在不同渠道在功能和服务方式上存在一定差异,因此研究多渠道整合对顾客购买意愿的影响,是帮助企业发掘不同渠道价值,实现多渠道高效整合的重要手段。本文以企业多渠道整合的背景下,从顾客的视角,基于S-O-R模型、交易行为理论和PPM理论,通过对于多渠道整合概念和内涵、多渠道整合下消费者购买的行为研究的文献梳理,结合我国企业多渠道发展的实际情况,建立多渠道整合下的顾客购买意愿的影响模型。研究多渠道整合所包含的交易信息整合、评价整合、价格整合和服务整合四个维度,对顾客购买意愿的影响过程,并考察顾客态度的中介作用和顾客偏好的调节作用。该模型结果可以一定程度识别了多渠道整合下顾客购买意愿的影响机制。研究采用问卷调查的形式,获取了有效的333份多渠道顾客在多渠道购买过程中的行为和态度倾向。通过R语言对数据进行了数据分析得出以下三方面结论:首先,本研究发现在主效应中,多渠道整合的交易信息整合、评价整合、价格整合和服务整合四个维度对顾客购买意愿存在显著的正向影响。其次,渠道偏好在服务整合对顾客购买意愿的影响中正向调节作用。最后,顾客态度在渠道整合与顾客购买意愿中起到了中介作用。本文结论从顾客的视角,分析了企业多渠道策略下对顾客购买意愿的影响渠道和影响路径,对企业开展多渠道提供了一定的理论支持。根据本文研究结果为企业发展多渠道策略提出以下针对性建议:首先,企业应注重提升多渠道所带来的服务质量的提升。第二,多渠道整合下企业应注意与顾客进行及时沟通。第三,企业应积极关注顾客的线上反馈,对产品和服务进行针对性的改进。最后,企业需要主要在渠道整合下的多渠道的协同发展,减少渠道之间的冲突。