近年来,随着中国经济的迅猛发展,居民生活水平不断提高,人们对高端消费产品与服务的认知、购买与消费行为与日俱增。与此同时,消费者的消费方式和消费观念也在发生变化,消费者需求的改变使得高端摩托车行业的现有品牌也不断进军中国市场,来满足不同的消费需求。这将涉及生活方式的改变、奢侈品消费者行为以及品牌营销策略选择等问题。本文针对意大利摩托车品牌MV Agusta(奥古斯塔),在中国市场(北京地区)摩托车消费者行为进行研究,因消费者数量有限,故采取深度访谈法的方式和描述性统计分析对消费者的生活方式以及消费行为进行探讨,并对进入中国市场竞争的三个品牌(美国哈雷、意大利杜卡迪及意大利MV Agusta(奥古斯塔)从市场营销的角度做了对比,即产品、价格、渠道、促销四个维度,并总结了三者之间的异同点。对MV Agusta(奥古斯塔)在中国市场的目标消费人群和消费类型进行了详细描述,最后针对中国市场的营销策略做了分析和建议。通过研究该品牌的消费者生活方式的变化和奢侈品消费者行为之间的关系,总结出了生活方式与奢侈品消费者行为的密切联系。研究结果对MV Agusta(奥古斯塔)开展品牌营销具有一定的指导意义,并对其他奢侈摩托车品牌进入中国市场提供参考,同时提升品牌竞争力,更好地满足市场需求,更快得应对市场竞争。