品牌是企业重要的无形资产,良好的品牌形象与知名度能够帮助企业持续的吸引消费者,增强企业的竞争能力,众多学者也对如何提高企业的品牌价值做了广泛的研究。在现今这个互联网飞速发展的时代,电商销售爆发式的发展也吸引了众多企业与消费者的注意力,消费者每年通过网络购物所产生的消费量在迅速的增长,互联网为企业宣传自身、吸引消费者提供了许多新的方法。虚拟品牌社区以网络为基础,以品牌为核心,是消费者与产品、品牌、企业相连接的的纽带,现在,人们常说“无粉丝,不品牌”,如何建立良好的虚拟品牌社区,利用好粉丝经济,扩大企业知名度成为了众多企业所面对的问题。虚拟品牌社区既然在消费者、产品、品牌、企业间起连接作用,那这四者间的相互关系对于虚拟品牌社区的价值有何种影响呢?基于对以上问题的思考,本文以虚拟品牌社区关系作为切入点,主要研究虚拟品牌社区关系、虚拟品牌社区参与行为以及虚拟品牌社区价值的影响机制。本文总结了前人对于虚拟品牌社区的研究的相关内容,从虚拟社区、品牌社区入手,分析了虚拟品牌社区的特点及其中的关系,建立了“虚拟品牌社区关系-虚拟品牌社区参与行为-虚拟品牌社区价值”模型,并通过实证研究来验证模型的影响机制。其中虚拟品牌社区关系包括消费者-产品关系,消费者-品牌关系,消费者-企业关系,消费者-其他消费者四个维度,虚拟品牌社区参与行为与虚拟品牌社区价值均为单维度。本文采用问卷调查的方式进行实证研究,对数据运用SPSS、AMOS软件进行分析,结果表明:虚拟品牌社区关系均对虚拟品牌社区价值有显著的正向影响,虚拟品牌社区参与行为在其中起部分中介作用。根据研究结果,本文在最后对企业提出了几点维护虚拟品牌社区的建议,并对未来的发展方向进行了展望。本研究的创新之处在于,以虚拟品牌社区关系为着眼点,探讨了四个维度对虚拟品牌社区价值的影响机制,并验证了虚拟品牌社区参与行为在其中的中介作用。