随着网络经济的迅速发展,越来越多的消费者开始选择从网上购买商品,网络购物已逐渐成为消费者的一个重要购物方式。与此同时,由于网络购物所具有的购物决策与消费体验分离的特征,产生了大量的由交易纠纷引起的退货问题,制约了网络零售的快速发展。因此,研究和分析网络零售商退货政策对消费者的影响机理,已经成为近年来学术界关注的热点。基于信号理论和禀赋效应,本文构建了网络零售商无缺陷退货政策对消费者购买意向和退货可能性影响的概念模型,分析了不同退货政策组合以及退货政策的三个维度(截止时间,努力水平,费用返还)对消费者购买意向和退货可能性的影响,并且考虑了消费者个人风险偏好的作用。将消费者个人风险偏好作为调节变量,采用2(截止时间:宽松,严格)×2(努力水平:宽松,严格)×2(费用返还:宽松,严格)的实验设计,构造了8个不同的实验情景。探讨了网络零售商退货政策的宽松程度对消费者的感知质量、感知可信度、购买意向和退货可能性的影响以及消费者个人风险偏好的调节作用。本研究验证了研究模型中的主效应、调节效应以及中介效应。研究发现,宽松的退货政策可以提高消费者的购买意向,退货政策的三个维度对购买意向和退货可能性的影响不同,费用返还和努力水平更大程度上提高购买意向,截止时间更大程度上降低退货可能性。消费者个人风险偏好对退货政策与感知质量之间的关系起调节作用。最后,文章讨论了研究的理论贡献和管理启示。