随着商品经济的日益繁荣,同一品类内部不同品牌之间的广告战越来越普遍,强势品牌为了攫取更大的市场份额在媒体上轮番投入广告,作为反击其他品牌纷纷加入广告战,有时候会形成两个强势品牌针锋相对的广告竞争局面。但是这种两个强势品牌的广告竞争对弱势品牌是否产生影响?如果产生了影响其背后的作用机制是什么呢?这是以往的研究中没有关注的问题。本研究从消费者角度出发,探讨强势品牌广告竞争对于弱势品牌的影响作用,研究首先对相关理论进行了梳理,提出了对广告竞争研究的必要性和合理性,以及当前溢出效应研究中存在的问题。为了更好地操作广告竞争,本研究对广告重复和广告长度两个变量进行了实验论证,结果发现两个品牌分别进行广告重复会导致消费者感知到的广告竞争(同一品类两个品牌广告重复次数不同,导致感知到的广告竞争水平存在显著差异),这表明广告重复是操作广告竞争的有效手段。随后,本研究对两个强势品牌广告竞争对弱势品牌是否产生影响进行了探讨,实验结果表明两个强势品牌广告竞争会导致消费者对弱势品牌的品牌态度和购买意向产生负面影响,即负面溢出效应。(研究中所选择商品品类为成.熟的产品品类,这些产品总的市场份额难以扩大,不同品牌之间的竞争会导致此消彼长的蚕食效应;如果所选择的是成长期的产品类别,溢出效应方向可能有变化。)研究还引入评价模式理论和偏好反转理论对溢出效应的作用机制进行了解释,实验结果表明强势品牌广告竞争过程中,消费者采取联合评价模式,导致了消费者对弱势品牌的偏好降低,进而导致了负面溢出效应的发生。最后研究对产品涉入度和产品相似性两个变量对主效应的影响进行了探讨,证明了这两个变量对强势品牌广告竞争的溢出效应具有调节作用。本文各章节内容具体如下:第一章,研究背景和意义,首先对强势品牌广告竞争的背景进行了介绍,指出了对广告竞争进行研究的必要性和可行性,以及从感知到的广告竞争这一角度探讨的科学性合理性。提出了本研究中的焦点问题——强势品牌广告竞争是否对弱势品牌产生溢出效应?同时,本章指出了研究的理论意义、实践意义、研究目标、研究内容、研究方法。第二章文献综述,广告竞争与比较广告、品牌广告、大类广告、广告密集等概念关系密切,通过对这几个概念的文献的梳理,我们发现相关研究不能解释广告竞争现象,关于广告竞争的实证研究非常少,存在巨大研究缺口。广告竞争研究,特别是强势品牌广告竞争对于弱势品牌的影响研究处于空白状态。同时文献综述部分对溢出效应理论进行了梳理,对溢出效应目前的研究现状、研究不足进行了系统的归纳和评述。在对文献梳理的基础上,本章提出了全文的研究假设,探讨强势品牌对弱势品牌的溢出效应。第三章实证研究一,本研究主要考察两个品牌广告重复和广告长度对消费者感知到的广告竞争的影响作用。实验结果发现两个品牌广告重复可以直接导致感知到的广告竞争,而广告长度对感知到的广告竞争则没有显著影响。因此,得出结论两个品牌同时广告重复是操作广告竞争强度的有效手段,在接下来的研究中,通过操作强势品牌的重复次数来界定强势品牌广告竞争强度。第四章实证研究二,考察两个强势品牌广告竞争是否会对弱势品牌具有溢出效应,本部分采用虚拟品牌进行实验,研究结果表明,两个强势品牌广告竞争对弱势品牌产生溢出效应,研究假设获得了验证。第五章实证研究三,考察强势品牌广告竞争对弱势品牌产生溢出效应的深层原因,研究引入了模式理论理论,利用不同评价模式下消费者的偏好反转现象对溢出效应进行探讨。实验结果表明,随着强势品牌广告广告竞争程度提高,消费者对于强势品牌的感知到的信息相关性提高,对于弱势品牌的品牌态度和购买意向发生反转,更多的消费者转向强势品牌,导致了溢出效应的发生。第六章实证研究四,考察产品涉入度、产品相似性是否对主效应产生影响作用。本研究采用真实品牌作为实验对象,一方面验证了研究二、研究三用虚拟品牌获得的研究结论,同时真实品牌具有很好的效度,可以很好的验证调节变量的作用。研究结果表明产品涉入度、产品相似性是重要的调节变量,对于主效应具有调节作用。第七章研究总结,对研究的理论意义、管理启示、研究中的不足进行梳理,并对未来的研究提出展望。本研究无论是对广告理论还是溢出效应理论都有突破和创新。从消费者角度探讨强势品牌广告竞争对弱势品牌的溢出效应,有利于我们更好的理解行业内部不同市场地位的品牌间广告战所引发的行业兼并现象。相对于以往利用可获得-可诊断理论来解释溢出效应现象,本研究采用了评价模式理论、偏好反转理论解释溢出效,因此具有开创性。本研究对于产品涉入度、产品相似性的探讨,有利于理论界对广告竞争行为的溢出效应进行全面挖掘,同时研究结论对于企业的广告实践和品牌竞争也有指导意义。