山东作为以二三线城市为主的东部沿海省份，近些年奢侈品消费量激增，奢侈品消费习惯正在形成，在一线奢侈品市场日趋饱和的情况下，二三线城市正在成为各大奢侈品品牌争夺的焦点。同时在奢侈品消费年轻化的大趋势下，大学生消费者正在成为奢侈品消费的有生力量。在这样的现实环境下，对“山东大学生”这一具有地域色彩的特殊群体进行奢侈品消费动机的研究，就显得非常必要。虽然国内对于奢侈品消费的研究已经日趋成熟，但是基于特定地域条件下某一特殊消费群体的奢侈品消费动机研究尚显不足，并且没有从影响因素尤其是心理因素的角度来考量奢侈品消费动机模型。开展山东大学生奢侈品消费动机的研究，一方面可以完善奢侈品消费动机的研究体系，另一方面对其他省份的奢侈品消费动机研究具有借鉴意义。基于上述考量，本文以驻济高校大学生为例，通过个别访谈和文献收集，初步建立山东大学生奢侈品消费动机与影响因素模型，并提出研究假设。运用统计学的方法，发放调查问卷、进行统计分析，得出对于模型的修正、检验研究假设。以期验证理论分析阶段提出的山东大学生奢侈品消费动机及其驱动因素的适切性，为各大奢侈品品牌的营销策略提供建议，也期望为山东奢侈品市场发展提供借鉴。本文正文部分总共分七章，第一章是绪论部分主要介绍本论文的研究背景、研究目的、研究意义、国内外研究动态、技术路线图、创新点等内容。第二章是相关理论部分，通过文献收集法，回顾了消费动机、自我概念、潜意识等理论的研究成果。第三章是针对山东省大学生这一特殊群体进行影响因素分析，主要对各影响因素维度和结构做出界定。第四章是山东大学生奢侈品消费动机模型分析，对于我省大学生奢侈品消费动机各个维度做出界定，分析大学生奢侈品消费动机与其影响因素的关系。第五章是实证分析部分，以之前的理论分析以及预测试结果为基础提出研究假设，并运用SPSS软件进行统计分析，得出研究结论。第六章是对策分析，对奢侈品品牌的营销以及山东奢侈品市场的发展提出建议。