社会经济的快速发展使得我国人民的经济水平有了进一步提升,基本的物质需求已不再是人们的生活重点,更高一层的安全需求进入了更多人的视线。商业保险,尤其是商业健康保险(以下简称为“健康险”),由于其具有“赔付率高、成本低”的特点,受到了人们的青睐和政府的重视。近年来,我国商业健康保险业务在不断递增,2018年商业健康保险的原保险收入达到5448.13亿元,业务同比增长24.12%,相比于商业财产保险同比增长9.51%,商业意外保险同比增长19.33%,以及商业寿险同比下降3.41%,商业健康保险的发展趋势更为可观。当前对健康险研究更多的是保险领域的学者,其研究重点主要为社会背景(比如税收优惠、社会医疗保险等)、消费者个体特征(比如年龄、收入、职业等)因素对保险需求的影响,但是健康险作为一种市场产品,其业务发展、市场份额的提升仅仅有需求是不够的,更重要的在于市场中消费者是否有足够的购买意愿,而消费者的购买意愿很大程度上可从营销角度对其进行影响和引导,但是当前营销界对于健康险的研究非常少。本文将针对这一研究空白,从消费者个人认知和感知入手,引入“涉入理论”来提升消费者对于商业健康险的重视程度,引入“感知价值理论”来明确消费者对当前商业健康险的综合评价,构建基于消费者涉入、感知价值、购买意愿的概念模型,同时,由于保险“后付制”支付模式的特点,在研究中,引入“品牌形象”这一变量,进而探讨消费者在对产品形成综合评价时,消费者涉入所产生的影响,进而提出相关假设。在数据分析方面,本文首先通过深度访谈详细了解消费者对于健康险的关注情况、总体感知,以及对购买健康险的顾虑和调节因素,然后结合已有的成熟量表编制调查问卷,通过线上和线下进行问卷发放、收集,最终获得有效样本266个。并在此数据上应用SPSS软件进行描述性分析、信度效度分析、相关分析和回归分析。得到了以下结论:(1)消费者涉入对健康险购买意愿起正向影响作用(2)感知价值对健康险购买意愿有影响作用。具体表现为感知利得对健康险购买意愿起正向影响作用,感知利失对健康险起负向影响作用。(3)消费者涉入影响感知价值,具体表现为消费者涉入正向影响感知利得,负向影响感知利失。(4)保险公司品牌形象在消费者涉入影响感知价值路径中起调节作用根据以上探讨,本文在一定程度拓展了健康险购买意愿的研究角度,为保险公司在实际操作中给出了有益启示和建议。