本研究在总结以往消费者网上购物行为研究的基础上,将理性行为理论和创新扩散理论相结合,从消费者的认知视角出发,对网上购物渠道进行了深入的分析和评价,力图找出我国网上购物市场现有的优势和不足及其对消费者网上购物意向和行为的影响;同时对社会因素和消费者个人创新性的影响也做了详细探讨。 本研究主要结论如下: 1.从网上购物的创新属性出发,论证了消费者对网上购物的四大认知特征:相对优势、相容性、复杂性和认知风险,并提出从产品利益、信息质量、便利性、服务质量和配送五个纬度评价网上购物渠道的功能表现即相对优势,从卖家风险、产品风险、网络风险三个方面考察消费者网上购物的认知风险及其影响。 2.研究发现产品利益、相容性、复杂性、社会影响(群体影响)和消费者个人的创新性是影响消费者对网上购物态度的重要因素,其中消费者个人的创新性对网上购物态度具有决定性影响。 3.研究证实消费者对网上购物态度与网上购物意向之间的密切联系,发现态度可以解释网上购物意向42.6%的变差;同时发现产品利益、卖家风险、相容性和社会影响对网上购物意向也存在直接影响,可以解释网上购物意向41.4%的变差,其中社会因素对网上购物的影响最为显著。 4.研究发现,消费者的网络使用经验与网上购物态度和意向之间并无显著影响,但消费者浏览购物网站频率和网上购买经历与消费者网上购物态度和意向显著相关。 5.研究发现购物网站的现实顾客(有购物经历)具有很强的创新性,进而决定了对网上购物的积极态度,他们更关注网上购物本身提供的价值,有较强的购物意向;而没有购物经历的潜在消费者则囿于旧的消费者习惯,对网络购物心存顾虑,不愿冒险和尝试,他们更容易受到社会因素的影响。