随着中国加入世贸组织，中国金融业逐步开放，国内银行业将面临一场严峻的考验。农业银行作为四大国有商业银行之一，也不可避免地处于内忧外患之中。面对日益激烈的市场竞争，农行虽然已感到生存和发展的巨大压力，并认识到了市场营销的重要性，但仍然处在不知如何营销的迷惘状态，缺乏从整体上把整个银行运作纳入市场营销机制的意识和方法。这其中虽有多方面的原因，但最主要的是营销理念落后和营销体系不健全造成的。本文以湖南省农业银行为实际背景，从农业银行的商业化现状和国内商业银行市场竞争的态势出发，分析了湖南农行进行市场营销的必要性；通过对国外商业银行营销发展阶段和经验的介绍及国内外商业银行营销管理的比较，揭示了国内商业银行在营销中存在的误区。在此基础上，对湖南农行的总体营销战略和具体营销策略进行了探讨，并围绕营销战略和市场定位，对湖南农行的营销制度体系、组织机构体系和营销人员体系进行了重新设计；通过对农行产品、定价、渠道、促销和公共关系等营销组合策略的研究，以期将营销管理理论中具有普遍性的原理与银行商品的特殊属性及湖南农行的现实状况结合起来，从整体上对湖南农行的市场营销进行规划。为湖南农行建立起完整的市场营销体系搭建了框架，提出了设想和建议。