品牌廷伸被认为是一个既有品牌推出完全不同产品领域的产品的行为。1990年Aaker&Keller在他们的论文《消费者对于品牌延伸的评估》中提出了A&K模型,建立了以契合性判断为中心的品牌延伸评估模型,之后有学者进行了修正,提出了基于感知的相似性判断的概念,但对于相似性判断和契合性判断两者之间的关系始终未给以认证。本研究借助事件相关电位的研究手段,以无任务相关的实验范式模拟消费者的品牌延伸评估过程。16位被试被要求在无关联任务情境下在电脑上观看“S1牌S2”(S1代表20种知名饮料品牌,S2则表示三种延伸产品-饮料类、零食类和电器类)的刺激图片,实验观察到在大脑的前额-中央联区和顶区诱发了N2和N400成分。实验数据显示当S2为零食类产品和电器类产品时,N2和N400的波幅都显著大于S2为饮料产品时相应成分的波幅。同时,作为晚期成分,S2为电器品牌时诱发的N400振幅也显著大于S2为零食品牌时诱发的N400振幅。本实验通过脑电数据的分析和讨论,得出以下三个结论：(1)品牌延伸过程存在原品牌与延伸产品的相似性判断过程,在事件相关电位上表现为N2成分；当原品牌与延伸产品属于不同类别的时候,相较相同类别的延伸,N2的振幅更大。(2)品牌延伸过程存在原品牌与延伸产品之间的契合性判断过程,在事件相关电位上表现为N400成分。当原品牌与延伸产品属于不同类别的时候,N400的振幅更大。(3)品牌延伸评估过程是初期的相似性判断和后期的契合性判断构成的二阶段过程。