伴随网络社会的迅速发展,人们不在拘泥于单调的传统生活。通过互联网,人们可以获得更多的信息交流,沟通与互动,购买商品,这是传统生活方式所不能做到的。传统的价值创造理论也因此受到了挑战,价值共创的概念越来越受到追捧。基于服务主导逻辑,顾客契合是顾客与企业价值共创实现的前提条件。当前对顾客契合的研究很多,对价值共创的研究也非常丰富,都是基于某特定情境下分别进行研究,对于社会化网络中顾客契合如何实现价值共创行为的过程缺乏深入的研究和理解,由顾客契合产生价值共创行为的过程并不清晰。本研究以服务主导逻辑为理论支撑,结合计划行为理论中行为意愿的观点,探索了社会化网络中顾客契合对价值共创行为的影响作用,突出网络环境下的顾企互动和主观规范在这一过程中起到的作用,从而为企业打开了顾客契合如何形成价值共创行为的黑箱。这对价值共创和顾客契合相关研究的发展都有重要的理论意义和实践意义。本研究将对某一品牌具有一定契合度的人员作为研究对象,以计划行为理论为支撑,引入价值共创行为意愿为中介变量和网络中的主观规范、顾企互动作为调节变量,构建了顾客契合与价值共创行为的理论模型。研究利用网络问卷调查收集到306份有效问卷,通过SPSS22.0和AMOS24.0专业分析软件对收集到的有效数据进行实证分析,完成假设检验并得出有效结论。重点关注顾客契合对价值共创行为的直接效应,价值共创意愿在顾客契合与价值共创行为中是否能够发挥中介作用,以及主观规范和顾企互动在价值共创过程中发挥调节作用。研究结果表明:顾客契合中情感契合与行为契合对自发或发起的价值共创行为有显著正向影响,而认知契合对价值共创行为的影不显著;第二,价值共创意愿在认知契合与价值共创行为中的中介效应不显著,而情感契合和行为契合与价值共创行为中的中介效应显著,即价值共创意愿可以说是价值共创行为产生的先导阶段;第三,网络环境中的顾企互动和主观规范都能够对顾客契合到价值共创意愿的产生有正向调节作用,即较高的顾企互动程度和主观规范程度能够促进顾客契合产生价值共创意愿。研究结果有助于揭示顾客契合与价值共创行为产生过程的黑箱,进一步明确了顾客契合三个维度产生价值共创行为的过程。同时该研究可以为企业进一步与顾客价值共创提供决策指导和理论支撑。