随着消费观念和需求的不断升级,通过生鲜电商网站购买生鲜产品逐渐成为一种新的购买趋势。生鲜电商行业所蕴藏的利益价值吸引着越来越多的企业进驻,但可观的发展态势之下,行业痛点与瓶颈仍旧不容忽视。对于生鲜企业而言,除了生鲜行业自身对贮藏与物流配送等技术的高要求外,电商网站同质化、消费粘性低等问题也亟待解决。再者,通过文献梳理发现,目前有关生鲜电商领域的研究多集中在行业模式以及物流配送系统等视角,而对消费者行为的研究相对较少,且多为对影响购买意愿、满意度等因素的探究,对于企业如何提升隐性消费粘性也即重复购买意愿的研究则处于空白阶段。基于以上理论和实践两方面的需要,本研究从生鲜电商企业和消费者的互动全过程入手,剖析服务接触要素,探究其对关系品质和消费者重复购买意愿的影响机制。首先对生鲜电商和生鲜产品相关内容进行梳理,交代本研究的行业背景。其次通过文献综述、深度访谈和内容分析等方法总结概括出生鲜电商交易过程中的服务接触要素,并将服务接触作为自变量,划分为口碑接触、技术接触、人员接触和产品接触四个维度。引入社会关系品质和经济关系品质作为中介变量,在S-O-R理论以及社会交换理论的指导下,构建生鲜电商服务接触对消费者重复购意愿的研究模型并提出相关研究假设。然后借助SPSS20.0和AMOS 20.0软件对收集到的301份样本数据进行实证分析,旨在验证模型的合理性。验证结果表明,研究模型具备合理性且部分假设成立,主要结论如下:(1)口碑接触、技术接触、人员接触和产品接触对重复购买意愿均有不同程度的显著正向影响;(2)服务接触各维度对社会满意、善意信任、经济满意和能力信任均有显著正向影响;(3)社会满意、善意信任、经济满意和能力信任在技术接触、人员接触以及产品接触与重复购买意愿之间具有显著的中介作用,而社会满意和经济满意在口碑接触与重复购买意愿之间没有显著的中介效应。基于该结论,对企业开展生鲜电子商务给出五点管理启示:一是注重双线口碑,提升无形品牌认同;二是强化技术支撑,塑造独特购物体验;三是培养专业人员,营造“三心”服务氛围;四是把控产品质量,满足消费核心需求;五是维系动态关系,吸引多重消费流量。最后,提出本研究的局限性,并对未来研究作出展望。