近年来,随着移动互联网广告的发展与智能通讯设备的普及,以微信为代表的移动社交平台为广告开创了一种新的形式——信息流广告。2015年1月25日,微信团队在朋友圈正式推出信息流广告,引起行业广泛关注。面对微信上这一新的广告形态,本研究将从实证角度出发,探究受众对微信信息流广告真实的态度与行为。本文的研究对象是微信信息流广告的受众接受行为。首先,全文对微信信息流广告基本概念、展现形式及传播特性进行了归纳。接着基于UTAUT模型的理论基础,结合微信信息流广告的特点,探究广告中哪些影响因素对受众的使用意愿、使用行为产生影响。保留了UTAUT原模型的六个关键变量：社会影响、努力期望、效用期望、促成因素、使用意愿和使用行为,并引入“广告精准性”“广告互动性”、“内容创意”、“广告态度”四个新的影响因素,提出各变量间的研究假设并构建出微信信息流广告的受众接受行为概念模型。最后,通过分析问卷调查过程得到的样本数据,解释模型中各变量对微信信息流广告受众使用意愿、使用行为产生的影响程度,以验证本研究提出的相关假设,并最终确定微信信息流广告的受众接受行为模型。研究发现,受众对微信信息流广告的使用意愿与使用行为直接或间接地受到效用期望、促成因素、社会影响及广告精准性、广告互动性、广告态度的影响。其中努力期望、内容创意对使用意愿的影响不显著,效用期望、广告精准性、广告互动性、广告态度、社会影响对使用意愿有直接正向影响,促成因素、使用意愿对使用行为有直接正向的影响。依据这些结论,笔者围绕受众体验,针对微信信息流广告得出三点启示：第一,提升广告互动性;第二增添广告效用；第三广告需匹配更精准,旨为微信信息流广告的进一步完善提供方向。