在以媒介为中心的信息时代,大众传媒对社会各领域的影响力无限扩大。媒体已经成为影响人们生活、工作、娱乐、休闲以及道德观、价值观、情感的重要因素。作为信息时代的产物,因特网上的新闻媒体被誉为继报纸、广播、电视后的“第四媒体”,网络广告、网络信息、网络阅读已深入到社会生活各个领域当中。广告是商品经济发展的必然产物。随着商品经济的发展,广告业必将会有长足的进步。俄罗斯经济体制的改革经过一段历史阵痛之后,如今已步入正常发展轨道。大量个体业户、私营企业、外资企业等新的经济组织形式涌入俄罗斯,市场经济的竞争日趋激烈。市场经济的竞争必然反映到商品竞争上来,商品竞争必然会引起商品广告大战,从而促进广告业空前发展。广告作为一种文化行为,一种文化体系表现,是现代社会的产物,是现代社会文化中最具有活力的文化现象。在俄罗斯市场上进行广告宣传也是参与国际竞争之需要。随着俄罗斯市场对外开放步伐的加大,世界各国,如日本、韩国、美国、西欧等国家的商人纷纷涌入这个十分诱人的大市场,外国商人带来的不仅有商品,还有商人的广告意识。俄罗斯电视、街头、报端广告比比皆是,五光十色,千方百计地吸引顾客。俄罗斯的传媒转型,受到全世界传媒学者的关注。在俄罗斯本土,从传媒转型至今,对传媒与社会文化的研究不断取得新的成果。莫斯科大学新闻系主任R.扎苏尔斯基教授一直关注转型时期的俄罗斯传媒,自20世纪90年代初起,他在《莫斯科大学学报—新闻学》杂志上连续主持各种专题讨论,发表了无数涉及传媒与变革、传媒与政治、传媒法、传媒经济和俄罗斯传媒发展前景展望的文章,并主编了一系列高等院校教材,如《俄罗斯大众传媒体系》、《后苏联时期的俄罗斯大众传媒》等等。俄罗斯人民友谊大学的A.格拉别里尼科夫教授也一直致力于传媒研究,2000年出版专著《世纪之交的俄罗斯新闻学》,2001年又出版《俄罗斯的大众信息—从第一份报纸到信息社会》,其中对俄罗斯传媒的历史、俄罗斯传媒的转型及与世界传媒的接轨等问题进行了系统的分析。2000年O.布里诺娃出版《俄罗斯传媒帝国》一书,对90年代末控制俄罗斯传媒的几大势力集团的组织、构成等进行了详细介绍和分析。2000年,A.谢列里主编《广播新闻学》,对俄罗斯广播近代史、广播传媒的特点、广播传媒受众的心理进行了研究。2002年Г.库兹涅佐夫出版了专著《电视新闻学—专业化的标准》,2003年B.奥列什科出版的《新闻创作》,2004年C.古列维奇出版的专著《俄罗斯传媒经济》等等。俄罗斯传媒的转型同样受到中国学者的关注。近年来,在国家社科核心刊物《国际新闻界》、《现代传播》、《新闻与传播研究》等杂志上,每年都有不少介绍和分析俄罗斯传媒的论文出现。在一些专著中也涉及到俄罗斯传媒领域,如郑超然、程曼丽所著的《外国新闻传播史》,童兵所著的《比较新闻传播学》,吴克礼主编的《当代俄罗斯社会与文化》。2003年中国文史出版社出版了胡太春所著《世纪之交的俄罗斯传媒》,该书对俄罗斯传媒转型中的个别现象和问题进行了描述。2004年,北京大学新闻与传播学院还成立了专门的“俄罗斯传媒研究所”,这是一个开放式的研究平台,汇聚了全国几大高校的俄罗斯文化与传媒研究者。2005年上海外语教育出版社出版了李玮所著的《转型时期的俄罗斯大众传媒》,该书全面、系统地论述了俄罗斯传媒的转型。但是,尽管国内外学者对俄罗斯传媒转型的研究早已开展并不断取得新的成果,其中大部分都是分析俄罗斯传媒转型之路或者从社会政治、经济和文化角度阐述二者之间的互动,关于传媒转型对俄罗斯广告文化的影响,并没有形成系统的论述。本课题拟以此为突破口,将研究的时间范围定格为俄罗斯传媒转型至今的近二十年,通过对这一时间段内俄罗斯广告现象的分析,列举广告在修辞、语用、信息诉求方式等各方面的新的发展趋势,揭示其民族化与国际化并行的道路。本课题的信息渠道在报纸、广播、电视三大基本媒体的基础上,增加了因特网新闻媒体这一崭新的“第四媒体”,从而更好地体现出信息时代俄罗斯广告前进的步伐。本课题作为一个初步的尝试,在现存中俄研究成果,期刊论文、报刊、杂志以及其他中外文资料的基础上,根据1991年颁布的《俄罗斯联邦大众传媒法》及其修订和补充,运用实证和逻辑分析的方法,力图阐述俄罗斯传媒转型对广告修辞、语用策略、语言国情的影响,通过对这些问题的分析,折射出当今俄罗斯社会发展的诸多问题。论文由前言、正文三章、附录、结语、参考书目组成。第一章研究的是广告的多种诠释、分类以及在俄罗斯的发展历史;第二章研究的是俄语广告的词汇和修辞特点,包括缩略语、外来语、熟语的运用,以及几种常见的修辞方法;第三章列举了俄罗斯传媒转型后广告文化的新特点,通过揭示传媒转型以来广告市场规模的扩大,广告收益的激增和俄罗斯大众对广告态度的转变,分析原因,展望俄罗斯广告传媒市场的未来,指出对中国广告传媒业的特殊借鉴意义。附录列举了传媒转型对广告领域影响的几大主要事件。在该论文的创作过程中参考了语言学的著作,广告学的著作,广告文本的著作,收集的资料来源于定期在俄罗斯出版的《丽莎》,《VOGUE》,《美容与健康》,《环球》等杂志,还有今年的俄罗斯报纸,期刊网以及其他各类商品的网站,另外还有部分来源于电视台和一些广播电台。