随着电子商务的发展,越来越多的消费者选择在网络上购买商品。与传统的实体消费不同,消费者在网络购物时无法获得对商品的直观感受和试用性体验。因此,产品评论作为消费者最信赖的信息来源之一,在其日常决策中变得越来越重要。与商家提供的产品信息不同的是,消费者评论可以提供与产品相关的消费者第一手使用体验信息。同时,由于信息来源是先前购买过商品的消费者,这些信息也会被潜在消费者认为更加可靠。因此,在线评论中提供的信息有可能减少消费者在线购买决策中固有的风险和不确定性。然而,在线评论呈指数增长,给消费者也造成信息过载等问题,使得消费者难以获得自己真正所需要的信息。如何找出有用的评论成了在线零售商以及学者们共同关心的问题。尽管有大量文献分析了在线评论有用性的影响因素,但关于评论的文本特征方面,已有文献仍存在以下不足:(1)在线评论的数字特征和文本特征影响评论有用性的机理不明晰,目前只关注了评论文本的客观特征,忽略了评论的撰写者会在评论中用文字表达个人的主观看法。(2)评论标题和评论内容之间的文本相似性对于评论有用性的影响方面研究不足,并且缺乏理论支撑。针对以上不足,本研究关注以下两个问题:(1)在线评论的数字特征和文本特征在不同评论类型中对于评论有用性的影响是否有差异?(2)评论标题与内容的文本相似性是否会影响在线评论有用性,以及标题情感和内容情感是否会加强或缓和这种关系?围绕上述两个问题,本文通过结合文本挖掘技术和实证分析方法研究在线评论文本如何影响消费者的感知评论有用性,具体分为:一、研究在线评论的数字特征和文本特征在影响顾客感知评论有用性上是否有差异以及评论类型的调节作用。通过对来自Amazon.com的30,338篇产品评论的分析,本研究发现,(1)在线评论的数字特征和文本特征对于评论有用性的影响存在差异,并且这种差异受到评论类型的调节作用。(2)在预测在线评论有用性时,评论的数字特征发挥的作用要比文本特征更好,并且评论的数字特征之一评论长度在预测在线评论有用性时具有最佳效果。二、研究标题和内容在文本上相似的评论会对消费者产生什么样的影响,探讨了标题情感和评论情感以及两者的一致性对于标题-内容文本相似度影响评论有用性的调节作用。通过对来自Amazon.com的127,547篇产品评论的分析,本研究发现,(1)标题和内容在文本上越相似的评论越有帮助。(2)标题情感负向地调节标题-内容文本相似度与评论有用性的关系。(3)当标题情感与评论情感一致时,标题与内容之间的文本相似性对评论有用性的积极作用会增强。本文的创新点与理论贡献主要有三点,如下详述:一、将文本挖掘方法应用到在线评论领域,分析了在线评论的文本特征对消费者感知评论价值的影响作用。具体而言,本研究采用文本分类、文本相似性度量、文本情感分析等文本挖掘方法对在线评论中的文本特征进行分析。二、明确了产品评论中数字特征和文本特征之间的联系和差异,对前人关于数字和文本特征对于评论有用性的影响所存在的分歧给出较为合理的解释。三、首次探讨了在线评论的标题和内容的相似性对于消费者感知评论价值的影响。并考虑了评论的标题情感、内容情感以及二者的情感一致性对文本相似度与评论有用性的影响的调节作用。