网络消费者是一个特殊的消费者群体,他们在电子商务的带动下产生,又在B2C、C2C的促动下发展壮大,直到现在扩展渗透到社会的很多阶层。这些人以18-28岁的青少年居多,基本都是高中以上学历,学生和上班白领为主。这些人的收入不一定多,从月薪1500元到月薪7000元都可能是网络购物的热爱者。本文通过实证研究的方法,来探索具有不同个体特征的网络消费者在进行网络购物时,他们感知到的风险是怎么样,以及不同的人群是如何规避风险的。文章的结构是这样的。第一章,简单介绍选题的缘起、基本概念和研究方法。第二章,提出本文的研究设计。包括建构本文的研究框架、提出假设、说明问卷的设计过程、变量的测量方法和抽样设计方法。第三章,问卷回收整理,并通过统计分析进行假设检验。第四章,研究结果分析。结合消费者行为的基本理论,分析检验得出结果的原因。第五章,通过对网络消费者的分析研究,为网络营销者和网络消费者提出建议,增加感知利得,减少感知风险。这章还展现了两个典型的网络消费者个案,通过观察他们进行网络购物的选择过程,来全面展现网络消费者的行为心理。至此,我们将得到一个关于网络消费者的较为完整的图景,并最终完成对网络传播中风险决策的全面观测。