“奢侈品”对于当今的中国人而言并不陌生，伴随着国民可支配收入的不断增长，中国已经成为了世界第一大奢侈品消费国家。
　　本文在已有的非炫耀性消费文献基础上，围绕我国奢侈品行业内的非炫耀性消费现象展开研究，目的在于探索“中国非炫耀性奢侈品消费现象”的状况和成因。具体研究工作在我国奢侈品商场的国际珠宝区中实地展开，通过300份调查问卷、32例个案深入访谈和参与式观察的方式，对研究对象进行了信息收集。通过分析发现，奢侈品行业中确实存在着“非炫耀性消费现象”，即消费者在了解一定产品知识的基础上，有意或无意地避开了明显标识，不以攀比炫耀为目的而进行的消费。以我国商场的国际珠宝品牌为例，消费者购买奢侈品的主要原因通常在于该产品所承载的功能价值、社会价值、情感价值、认知价值或条件价值，如低调偏好或情感表达等因素，都可能促成非炫耀性奢侈品消费行为的发生。
　　本文通过对中国非炫耀性奢侈品消费现象的探索，把此现象的具体成因归纳为了五点:首先，我国的社会现代化进程推进了人民群众对自我实现的需要，自我实现的愿望促使人们更倾向于进行非炫耀性奢侈品消费。其次，非炫耀性奢侈品消费有助于规避人身和财产风险。第三，在我国廉政建设的背景下，炫耀性奢侈品消费逐渐失去土壤。第四，从消费者个体主观原因的一般性来看，可以把非炫耀性奢侈品消费者的族群分为以传统观念为导向、以现代观念为导向、和无固定观念导向的三种类型。第五，非炫耀性奢侈品消费者的行为还具有个体化的特殊性，如人口统计特征和购物偏好的差异等，都会影响消费者的最终购物决策。可见，非炫耀性奢侈品消费现象的形成，除了受社会客观因素影响外，还存在消费者个体主观原因的影响。
　　本文认为，非炫耀性奢侈品消费是奢侈品消费发展的必然趋势，非炫耀性奢侈品消费有利于社会的和谐发展。当然，炫耀性奢侈品消费和非炫耀性奢侈品消费并不是完全对立的，二者在当前社会条件下是能够共存的关系。希望通过本次研究，能够促进奢侈品消费者建立理性的消费观念，能够帮助企业了解更加多样化的奢侈品消费者群体。