解释水平是指人们对事物进行心理表征的抽象程度,它决定了人们对事物或事件的反应。解释水平理论将个体心理表征系统简化为高解释水平和低解释水平,高解释水平是抽象的、简单的、去背景化的、上位的表征,反映了事物的核心特征;而低解释水平是具体的、复杂的、背景化的、下位的表征,反映了事物的表面特征。随着解释水平理论在消费领域的应用,研究者把视角从个体解释水平转移到了产品的解释水平上。产品的解释水平指的是产品所具有的属性信息的解释水平。一般认为产品的主要的、与目标相关的属性描述构成了高解释水平信息,而产品的次要的、与目标无关的属性描述构成了低解释水平信息。在消费领域的研究中关于个体解释水平与产品解释水平如何共同作用于消费决策还不明晰。考虑到情绪是广告宣传中的重要元素,会影响个体的解释水平。同时不同研究者在研究时所选用的产品差异大,忽视了产品类型在其中的影响。在此,本研究预探讨情绪、产品类型以及产品信息的解释水平对购买意图的影响。本研究通过预实验选择实验产品以及属性。选取本校34名大学生,通过调查分析挑选出四种电子产品,其中两个为实用品两个为享乐品。接着,让本校41名大学生被试从每种电子产品的六个典型属性中评定出三个主要属性,三个次要属性。正式实验中,将产品两类属性相交叉的匹配起来,较佳的主要属性匹配较差的次要属性构成突出高解释水平信息产品,较佳的次要属性匹配较差的主要属性构成突出低解释水平信息产品。最后,本研究正式实验为3(情绪:积极,消极,中性)×2(产品类型:实用品,享乐品)×2(产品属性信息:突出高解释水平信息,突出低解释水平信息)三因素混合设计,以此探究不同情绪状态下,个体在两种产品类型(实用品,享乐品)以及产品属性信息(突出高解释水平信息,突出低解释水平信息)下购买意图上的差异。选取了150名大学生参与实验。通过E-prime软件呈现准备的实验材料。得到以下结果:(1)积极情绪下,被试对享乐品的购买意图高于实用品。而消极情绪下被试对实用品的购买意图高于享乐品。积极情绪状态下对享乐品的购买意图高于消极情绪。(2)积极情绪下,被试相比低解释水平信息更关注高解释水平信息,倾向于购买突出高解释水平信息的产品。且当产品突出高解释水平信息时,积极情绪下被试的购买意图高于消极、中性情绪条件。(3)在积极情绪下,实用品突出高解释水平信息时具有更高的购买意图;同样享乐品突出高解释水平信息时具有更高的购买意图。在消极情绪下,被试只在产品为实用品时更加偏好突出低解释水平信息的产品;当产品类型为实用品时,在购买意图上差异不显著。中性情绪状态下,产品属性信息在产品类型上不存在差异。(4)积极情绪下,在突出低解释水平信息的两种类型产品上被试对享乐品的购买意图更高。同样,消极情绪下,在突出低解释水平信息的两种类型产品上被试对实用品的购买意图更强。中性情绪下则不显著。(5)对于实用品,当其突出高解释水平信息时,积极情绪下购买意图显著高于消极情绪;而当其突出低解释水平信息时,积极与中性情绪下购买意图都低于消极情绪。对与享乐品,当其突出高解释水平信息时,积极情绪下购买意图高于消极情绪;而当其突出低解释水平信息时,各情绪下购买意图不存在显著差异。