随着产业结构的优化、调整,现代服务业已发展成为我国的支柱产业。数据表明,在2015年第三季度末服务产业占GDP比重已达到51.4%,占GDP比重首次突破50%。在服务行业蒸蒸日上的背后,服务品牌建设不平衡,品牌内化战略不明晰、顾客忠诚度下降等问题日益突显。在服务行业内,品牌内化战略所形成的员工品牌公民行为是顾客窥测整个企业的服务品质和文化氛围的直观界面,是保证传递服务体验和品牌承诺的持续一致的重要基础。尽管国内服务行业组织内部都意识到了品牌内化管理的重要性,但在品牌内化管理上仍处于简单内化的初级阶段,内化效果如何,内化对员工品牌公民行为会产生什么影响,以及对公司顾客的品牌关系带来多大的帮助,管理层也没有明确的认知。由于缺乏对品牌内化及员工品牌支持行为的系统认知,所以很容易造成服务行业在实施品牌内化战略时出现只注意品牌培训和品牌激励上,忽视了内部沟通及领导特征的重要性,员工品牌支持行为缺乏必要的认知,没有系统规范的体系,也就很容易导致品牌管理的失效等痼疾。因此,在围绕中国情境,如何结合服务业具体特征,探讨品牌内化战略设计、实施,分析员工品牌公民行为特征及其对顾客关系影响具有重要的理论价值和实践指导意义。针对服务业品牌建设过程中重品牌承诺、轻品牌内化、顾客体验与品牌承诺的不匹配、顾客对品牌价值评估失真等缺陷,本文以保险公司作为实证对象,进行了员工品牌公民行为及其对顾客品牌关系影响的实证研究。首先,介绍了本文的研究背景及意义,研究思路、内容以及创新和不足。然后,从社会认同和心理所有权理论、品牌与服务品牌理论、服务品牌建设中员工所起的作用、社会科学领域中的内化概念、服务品牌内化和员工品牌支持行为、员工品牌心理所有权及品牌承诺与员工品牌公民行为、基于顾客的品牌关系等方面做了尽可能全面地文献梳理与总结。基于文献综述,文本通过探讨品牌内化与员工品牌公民行为的关系、员工品牌公民行为与顾客品牌的关系,提出了关于品牌内化对员工品牌公民行为及其对顾客品牌关系的影响因素及过程机制的理论模型,设计了实证方案,并对调研的抽样方法、问卷发放和回收进行了描述。最后,根据统计数据对量表进行了可靠性检验、收敛效度和区别效度的检验,并利用结构方程测量工具对结构模型的整体拟合优度进行了检验,验证了其合理性,同时,还对各个路径关系进行了假设检验。实证分析结果表明,在保险公司品牌内化过程中品牌激励、品牌内部沟通和领导特征都正向显著影响员工品牌公民行为,在品牌内化驱动因素中,品牌领导是最为重要的因素;员工品牌心理所有权和品牌承诺则支持了员工品牌公民行为;员工品牌公民行为对基于顾客的品牌关系产生了积极的影响。得出如下结论:(1)品牌内化机制通过影响员工心理所有权影响员工品牌公民行为;(2)品牌内化机制通过影响员工品牌承诺影响员工品牌公民行为;(3)员工品牌心理所有权在品牌内化机制对品牌承诺影响中起中介作用,在品牌内化机制对员工品牌公民行为影响中起中介作用;(4)员工品牌公民行为积极影响基于顾客的品牌表现,即顾客品牌信任和品牌承诺;(5)员工和顾客的人口统计学特征显著影响员工和顾客的品牌态度和行为。本文的创新性研究主要有以下几点:1.传统品牌内化管理模型是基于人力资源相关行为、品牌内部沟通和品牌领导三个驱动要素对品牌内化机制进行设计和验证。但对人力资源要素的内涵组成,及其对品牌内化、员工品牌支持行为的影响鲜有涉足。本文则通过文献梳理,在深度访谈等基础上,本文探索出中国情境下服务行业品牌内化驱动维度,包括品牌培训、品牌激励、品牌内部沟通和品牌领导四个维度,很好的支撑了人力资源相关行为维度,使得品牌内化驱动维度更清晰、可量化、可操作。2.现有文献对员工品牌支持行为的研究,主要基于员工公民行为视角,验证Burmann&Zeplin理论模型的有效性和,本文则从员工心理所有权这一新的维度,更好的验证了品牌内化对员工品牌公民行为的影响,同时,员工心理所有权作为中介变量,也更好的解释了员工品牌承诺。这不但进一步明晰了品牌内化对员工品牌公民行为影响的内部机制,更是对该领域研究成果的有益补充。3.针对现有文献将员工品牌支持行为和基于顾客品牌关系的分割研究的现状,基于一线员工和员工所直接服务的顾客两个层面的整合,将企业内部品牌内化机制与企业外部顾客品牌关系结合起来研究,从一个整体上探讨企业品牌内化机制对基于消费者的品牌关系的影响,从而更真实和全面反映了企业品牌内化机制与顾客品牌权益的关系。针对中国服务行业品牌建设过程中存在的问题,本文在文献梳理的基础上,拓宽了品牌内化的研究视野,从员工品牌心理所有权这一新视角,通过整合员工品牌公民行为、顾客的品牌关系,系统化解析服务行业品牌内化,研究品牌内化机制对员工品牌承诺和员工品牌公民行为影响,开发了员工品牌公民行为和基于消费者品牌关系的测量量表,并进行了严格的实证检验。实证结果表明,模型可行、有效,对保险公司甚至整个服务行业开展以员工和顾客为导向的有效品牌管理,构建公司与员工和顾客间良性的品牌关系,引导、评价员工品牌公民行为等实践活动,具有重要的理论指导意义和参考借鉴价值。