品牌偏好的核心在于满足消费者的需求,消费者是品牌价值创造和实现的源泉。基于激烈竞争的市场环境,品牌偏好方面的研究显得尤其重要,然而在梳理前人的研究成果时发现,学者在研究品牌偏好的过程中习惯从商品属性因素和消费者因素切入,直接利用效用函数探究这些因素对品牌偏好的影响,很少有人利用理论模型测量个体异质性这类因素,进而探究不同变量对品牌偏好的影响。本文基于已有的研究视角,从消费者角度出发,探索个体异质性对品牌偏好的影响。具体的内容包括偏好异质性的研究,品牌偏好模型的构建,影响因素的选择及异质性与品牌偏好关系的探究。目的在于了解消费者的品牌偏好及其相关的影响因素,更好地满足消费者差异性需求,给消费者带来更好的消费体验,进而形成消费者的品牌忠诚度。此外,根据消费者偏好指导企业制定相关的政策及建议,从而提升品牌的知名度和销量。具体的研究过程表现为如下几个步骤:通过文献阅读,分析异质性产生的原因并利用Dirichlet模型明确本文的异质性因素;找出影响品牌偏好的人口统计因素和产品属性特征因素;借助统计分析软件,通过MNL模型研究这些因素在异质性条件下对品牌偏好的影响。本文研究数据来源于问卷调查,共收集了747份有效问卷。实证分析后发现过去购买经历和收入差异会产生个体异质性,这种异质性对品牌偏好能够产生影响并对其它影响因素起调节作用。此外消费者的年龄、教育程度、婚姻状况及家庭人口数等人口统计变量,产品的价格、功能、包装、容量、渠道等商品属性变量均会对品牌偏好产生不同程度影响。